Hotelarze! Nie dajcie się nabierać na przesadną reklamę technologii Web 2.0

Sądząc po artykułach, w których czytałem o Web 2.0, istnieją pewni hotelowi i internetowi sprzedawcy dopominający się niebywałego uznania dla społecznych mediów i ich wpływu na nasz przemysł. Moje zatroskanie polega na tym, że cała ta przesadna reklama, zachęci niektórych hotelarzy do zarzucenia swojego dotychczasowego nastawienia na inne efektywne zadania marketingowe i skieruje swe kroki ku tej społecznościowej paplaninie w cyberprzestrzeni.

Moim zdaniem, ten cały Web 2.0 jest 'rozdmuchany' poza dopuszczalne proporcje. Jeden z publicystów nazwał nawet Web 2.0 „sejsmiczną zmianą w świecie hotelowej sprzedaży.” Cóż za naiwne stwierdzenie - jeżeli w to uwierzą, to powinni zawrócić i nauczyć się programu Hotelowa Sprzedaż 2.0. Ludzie wyrażający takie opinie, brzmią tak, jak gdyby właśnie odkryli społecznościowe media w Internecie; obecnie pod nowym określeniem Web 2.0. W rzeczywistości tylko to określenie jest nowe, społecznościowe media były z nami już od kilkunastu lat, a nasz hotele wciąż pozostają nietknięte.

Bezsporną kwestią jest to, że ludzie w rosnącej liczbie korzystają z takich mediów w celach komunikacyjnych. Wiele bezpłatnych społecznościowych stron jest wykorzystywana do uruchamiania i zarządzania całkowitym internetowym doznaniem użytkowników; tak jak ludzie robią przy pomocy AOL, MSN i innych stron. Wielka różnica polega na tym, że te nowe strony są bezpłatne i dużo bardziej zabawne. Ogromna większość użytkowników nie jest zainteresowana pisaniem lub mówieniem o twoim hotelu.

Mój problem z tymi artykułami polega na tym, że skłaniają one czytelników do przekonania, że Web 2.0 jest zasadniczą marketingową szansą dla hoteli. Przede wszystkim, jedynymi społecznymi mediami istotnymi dla naszego przemysłu, są strony o charakterze turystycznym. To zawęża wszystkie społeczne media zaledwie do garstki stron internetowych. Najważniejszą z tych stron jest TripAdvisor firmy Expedia. Jest ona wyjątkowo dobrze zarządzana i zdobyła reputację strony sprawiedliwej, zarówno w stosunku do klientów, jak i hoteli.

Jestem pierwszą osobą, która przyznała, że kiedy Trip Advisor po raz pierwszy ukazał się w mediach, byłem pomiędzy tymi hotelarzami, którzy obawiali się dania możliwości turystom do podawania 'brudów' naszego przemysłu do publicznej wiadomości, za pośrednictwem Internetu. Myliłem się; moje obawy były kompletnie pozbawione podstaw. W rzeczywistości, ogromna część publikowanych komentarzy na temat wszystkich hoteli, w ich systemie 3 milionów odwiedzających miesięcznie, jest pozytywna, a nie negatywna. Wszyscy wiemy jakie są wrażliwe strony naszego przemysłu; któż mógłby przewidzieć taką sytuację?

Istnieje zaledwie garstka znaczących, związanych z turystyką społecznych stron internetowych i kilka nowych stron znajdujących się w trakcie budowy. Moim zdaniem, dostrzegają one oczywiste finansowe szanse reklamowe, jakie mogą wykorzystać od przemysłu turystycznego. Sprawa dotyczy pieniędzy. Z pewnością dobrym pomysłem byłoby umieszczenie reklamy na takich stronach, jeżeli zostało ci trochę pieniędzy w budżecie. Moim wyborem byłby Trip Advisor, strona największa i najbardziej popularna.

Nie popełnij błędu sądząc, że umieszczenie reklamy na tej stronie, jest adresowane do ogółu klientów, proste i łatwe. Jeżeli możesz sobie pozwolić na uzupełnienie swojego programu marketingowego o inne media społeczne, jak również twoje docelowe reklamy pobytów grupowych, pakietów i promocji twojej własnej strony internetowej, to byłoby to bardzo korzystne. Jak mogłoby zaszkodzić?  Istnieje różnica pomiędzy reklamowaniem się w Wall Street Journal w porównaniu z przewodnikiem turystycznym AAA.

Przyjrzyjmy się jednak całej tej sprawie we właściwej perspektywie. Dla przemysłu, jako dla całości i być może dla wielkich operacji hotelowych łańcuchów, wiedza na temat publikacji w społecznych mediach, może być użyteczna, jeżeli jest wiązana i inkorporowana do ich programu obsługi gości. Jednakże dla większości niezależnych hoteli jest to miłe, ale pozostaje bez konsekwencji z powodu minimalnej ilości negatywnych wpisów, co dotyczy większości hoteli.

Ludzie korzystają ze stron internetowych związanych z turystyką, zarówno czytając je, jak i umieszczając turystyczne komentarze. Według firmy konsultingowej PhoCus Wright, większość użytkowników wchodzi na strony turystyczne, aby sprawdzić hotele po dokonaniu rezerwacji; jako rodzaj potwierdzenia właściwie dokonanego wyboru. Yahoo twierdzi, że ludzie korzystają z ich strony, faktycznie po to, aby podjąć decyzję zakupową. A czego byś oczekiwał, że powiedzą?

Innym problemem, jaki mam z niektórymi artykułami o społecznych mediach jest to, że wzmagają oczekiwania i zainteresowanie bez zabezpieczenia jakichkolwiek istotnych działań dla hotelarzy. Moim zdaniem, większość hotelarzy ma trudności ze znalezieniem wystarczającej ilości czasu, aby rozpracować i wdrożyć w życie niezbędne przedsięwzięcia sprzedażowe i marketingowe, które miałyby dużo większy pozytywny wpływ na ich biznes. Dodanie społecznych mediów do tych przedsięwzięć oznacza bardzo istotne odciągnięcie uwagi od wielu ważniejszych, bardziej niezbędnych, marketingowych powinności.

Myślę, że wszyscy możemy zgodzić się, że istnieją tylko dwa rodzaje komentarzy; dobre i złe. Jeżeli masz pecha, aby być bohaterem złej recenzji, jedyną rzeczą, jaką możesz zrobić, to opublikować pozytywną odpowiedź. Co innego można zrobić w takim przypadku? Mam nadzieję, że ci ludzie nie sugerują, że hotele same umieszczają pozytywne komentarze na swój temat; byłoby to niezbyt etyczne. Jeżeli nie, to czego oczekują od hoteli w sprawie tych przypadkowych komentarzy w Internecie?

Prawdziwa praca zaczyna się na długo przed tym, kiedy hotel otrzyma komentarze w społecznych mediach; to się zaczyna od dobrej obsługi i czystych pokoi. Proste gromadzenie internetowych komentarzy na temat twojego hotelu jest odczuwane jak zamykanie stodoły na kłódkę, kiedy lis już uciekł; jest to odciąganie od bardziej pozytywnych marketingowych przedsięwzięć.

Tak, wnioski można wyciągać zarówno ze złych, jak i z dobrych recenzji, ale wątpię byś w związku z nimi doświadczył jakiegoś szoku lub trwogi. Dobrzy menedżerowie znają silne i słabe strony swoich hoteli. Faktem jest, że dobrze zarządzane hotele otrzymują bardzo mało złych komentarzy, większość jest dobrych. Jeżeli chodzi o złe recenzje, nieumiejętnie prowadzone hotele mają dużo większy problem, niż otrzymywanie złych komentarzy w Internecie.

Inteligentni hotelarze włączają już do swoich stron internetowych sekcje poświęcone komentarzom gości na temat swoich usług. Myślę, że jest to dużo bardziej istotne i pożyteczne dla hoteli niż załamywanie rąk nad komentarzami pojawiającymi się przypadkowo na niektórych stronach mediów społecznych. Inaczej, niż na kilku stronach związanych z turystyką, większość komentarzy będzie miała mały wpływ, pozytywny lub negatywny, na jakikolwiek pojedynczy hotel, z możliwym wyjątkiem wielkich, dobrze znanych, hoteli światowej klasy.

Najlepszą sugestią, o której przeczytałem jest odniesienie do Google Alerts. Jeżeli naprawdę jesteś zainteresowany komentarzami mediów społecznych, dotyczących twojego hotelu, dodaj po prostu nazwę swojego hotelu do Google Alerts; przyślą ci email za każdym razem, kiedy twój hotel znajdzie się w Internecie. Jest to usługa całkowicie bezpłatna, prosta w realizacji, i sprawdza się. Jak na ironię, jest to prawdopodobnie ta sama technika, stosowana przez firmy, które chcą, abyś im płacił za takie informacje.

Ostateczny rezultat jest taki, że pewnego dnia społeczne media mogą się stać główną siłą, z którą hotele będą się liczyły, ale teraz tak nie jest. Pamiętaj, że twoim pierwszym miejscem sprzedaży w Internecie jest obecnie twoja strona internetowa. Upewnij się, czy jest dobrze zaprojektowana pod względem wyszukiwania / sprzedaży i dobrze wypromowana.

Neil Salerno