Czy wiedziałeś, że niektóre biura podróży nie wahają się, aby
włączyć do swojej struktury egzotyczne zapachy, aby sprzedawać więcej?
Wiedziałeś, że niektóre sklepy puszczają muzykę (natura & odkrycie),
włączają projekt i architekturę, aby uczynić je wyróżniającymi się? Firmy
produkcyjne wprowadziły „atmosferę” jako wyróżniające je narzędzie strategiczne
i to działa.
A co z firmami usługowymi? Czy hotelarze uważają, że niewyczuwalna atmosfera
może przynieść im nowy element strategiczny? Czy uważają, że atmosfera może być
nowym krokiem w celu przyciągnięcia i zatrzymania klientów?
Niektórzy z nas uważają, że atmosfera jest nie do określenia: „zbyt
niewyczuwalna”. Inni, tak jak Belk (1975) podał definicję, w której atmosfera
jest określona jako pewne elementy takie jak „wnętrze, światło, temperatura,
muzyka, kolor, dotyk i zapach”. Wiemy już, że odczuwanie tych elementów wpływa
na nasz sposób kupowania rzeczy, pytanie jest czy wpływa na gości hotelowych i
w jaki sposób?
Psychologowie zidentyfikowali odbieranie tych elementów w przemyśle
produkcyjnym i jasne jest, że każdy z nich ogrywa ważną rolę w naszym każdym
natychmiastowym uczuciu. Te elementy są blisko związane z czterema zmysłami:
powonienia, dotyku, wzroku i słuchu.
Chodzi o to, że przemysł produkcyjny używa elementów atmosfery poprzez nasze
postrzeganie zmysłów, aby wytworzyć w nas uczucie i nakłonić do zakupu.
A co z przemysłem usługowym?
W przemyśle usługowym niewyczuwalna funkcja wydaje się być dużo ważniejsza niż
w przemyśle konsumpcyjnym. Czy mogłoby to oznaczać, że część emocjonalna jest
także ważniejsza?
W środowisku usługowym termin „obraz obsługi” jest używany i rozważa atmosferę,
włączając cześć ludzką w otoczeniu obsługi. Nowe narzędzie strategiczne jest
także „teatralizacją”, która jest sposobem używania elementów „obrazu obsługi”,
aby stworzyć określoną atmosferę, która wytworzy unikalne doznania klientów.
Celem „teatralizacji” jest dotknięcie poczucia zmysłów zapachu i słuchu, które
są bezpośrednio połączone z ludzkim mózgiem. To oznacza, że słuch i zapach
przynosi nam wspomnienia. Następnie, jeżeli jednostki przeżyją unikalne
doznania w otoczeniu usługowym zatrzymają te doznania w pamięci i powrócą, aby
odkryć je jeszcze raz.
Oparte na typologii usług, usługi nieużytkowe (4* i 5* hoteli) są tymi, które
wymagają najbardziej atmosferycznych i emocjonalnych części, aby zadowolić
gości. Użytkowe usługi (1* i 2*) są tymi, gdzie pierwszeństwo mają towar i
funkcjonalność. Czy zatem powinniśmy wprowadzić atmosferę w hotelach 4*i 5*? Na
jakich elementach powinniśmy się skoncentrować jako hotelarze? Aby odpowiedzieć
na te pytania zorganizowano badanie w centrum Paryża. Ankiety zostały wysłane
do każdego hotelu (1*, 2*, 3* i 4*), aby zidentyfikować, na których gości
hotelowych miały wpływ elementy atmosfery, a na których gości hotelowych
wpłynęły elementy funkcjonalne (miejsce i cena).
Wyniki badania jasno pokazały charakterystyczne zachowanie dla każdego rodzaju
gości hotelowych. Dla gości hotelu 4*, oceny bez wątpienia doniosły, że są
tymi, którzy przywiązują największą uwagę do elementu atmosfery i którzy są
zadowoleni z tych elementów w tych hotelach. Konsekwentnie, są oni jedynymi,
którzy najchętniej by je polecili. Dlatego też atmosfera może być prawdziwym
narzędziem marketingowym w tej kategorii kiedy pozytywne postrzeganie gości
atmosfery w tych hotelach prowadzi do pozytywnych opinii.
Rezultaty dla hoteli dwugwiazdkowych pokazały, zaskakująco, że na postrzeganie
gości silnie wpłynęła atmosferę a nie elementy funkcjonalne i konsekwentnie, że
pozytywne postrzeganie atmosfery prowadzi do pozytywnych opinii.
Dla gości hoteli trzygwiazdkowych postrzeganie było mieszane. To oznacza, że
jedne elementy atmosfery wpłynęły na postrzeganie gości a inne nie.
Rezultaty dla hoteli jednogwiazdkowych były po raz kolejny nieprzewidywalne.
Goście wspomnieli, że przywiązywali uwagę do elementów funkcjonalnych a nie do
samej atmosfery, ale byli z nich bardzo niezadowoleni.
Wnioski
Niewyczuwalność atmosfery odgrywa zdecydowaną pozycję w twoim przemyśle i musi
zostać wprowadzona do sposobu prowadzenia hoteli.
Na gości hoteli dwu-, cztero- i pięciogwiazdkowych bardzo mocno wpłynęła
atmosfera. Jako hotelarze, musimy wziąć pod uwagę te możliwości.
Jednakże, badanie to będzie wymagało kilku późniejszych prześledzeń, aby
odpowiedzieć na kolejne pytania. Dlaczego na gości hoteli dwugwiazdkowych
wpłynęła atmosfera a nie elementy funkcjonalne? Dlaczego hotele dwugwiazdkowe
należą do usług nieużytkowych a nie do użytkowych? Jak możemy wprowadzić
niewyczuwalność w zarządzaniu hotelami jedno- i trzygwiazdkowymi? Niektóre z
elementów atmosfery wpływają na gości hotelowych, ale nie na wszystkich. Czy
możemy wziąć pod uwagę tą informację?
Rekomendacją dla hotelarza jest wprowadzenie atmosfery jako prawdziwego
narzędzia strategii zarządzania w hotelach dwu-, cztero- i pięciogwiazdkowych,
aby wpłynąć na postrzeganie gości i stworzyć jako rezultat pozytywną reklamę
nieformalną. Kluczowym elementem jest zapach i muzyka (lub dźwięki), ponieważ
odgrywają istotną rolę w naszej pamięci. Ostatnią ważną wskazówką jest
urzeczywistnienie tych niewyczuwalnych elementów atmosfery.
Mathilde Terrin
|
