 |
|
"Dla dzisiejszych klientów,
marka hotelowa powinna zapewnić doświadczenia lub stworzyć strukturę
umożliwiającą przeżycie doświadczeń, których poszukują" - zauważyli
uczestnicy inauguracyjnego szczytu Cornell Hospitality Research Summit, który
odbył się zeszłej wiosny.
Wielu architektów artykułowało
wątpliwości, czy hotelowa marka jest w stanie stworzyć ramy dla niezapomnianych
doświadczeń gości poprzez design - w rzeczywistości, wielu z nich, od lat
przedstawiało argumenty na rzecz designu inspirowanego doświadczeniem.
Jednakże, podczas gdy wiele mówi się o wartości takiego designu, to wiele
podobieństw zawiera się również w designie hotelowym.
Hotel może być elegancki i
zgrabnie zaprojektowany. Materiały mogą być najwyższej jakości. Może świadczyć
pięciogwiazdkową obsługę i mieć udogodnienia wymagane w tej kategorii. Jeżeli
jednak hotel wygląda tak samo w Chengdu, jak i w Chicago, to jest to tylko
elegancki, wysokiej jakości, pięciogwiazdkowy hotel. A to, tak naprawdę,
niewiele mówi o tym miejscu. Ponieważ unikalne doświadczenie gości jest
nierozerwalnie związane z konkretnym miejscem.
Jakie są wyzwania i rozwiązania w
trakcie kreowania niezapomnianych doświadczeń gości poprzez design?
Najważniejszym wyzwaniem jest to,
że jest to ryzykowne. Niezapomniane doświadczenie już z samej definicji nie
jest zjawiskiem powszechnym; nie jest typowe; jest niezwykłe, jeśli nie
wyjątkowe. Z kolei, jeśli jest wyjątkowe, to
musi być ryzykowne. Inwestor lub deweloper stara się ograniczyć ryzyko i
nierozsądnym jest spodziewanie się czegoś innego. Ryzyko może oznaczać różne
rzeczy, dla różnych udziałowców biorących udział w przedsięwzięciu hotelowym. Oczywiście to ponoszone koszty są
głównym aspektem ryzyka. Oczywiste jest to, że koszty ponoszone są w fazie
marketingowej i projektowej, ponieważ stworzenie czegoś oryginalnego wymaga
zarówno czasu, jak i pieniędzy. Łatwiej i szybciej jest zrobić coś "po
staremu". Problemem jest to, czy będzie warto, czy się to opłaci?
Kolejnym aspektem ryzyka jest
zharmonizowanie wyjątkowości z markowymi standardami: jeśli jest inaczej, to
czy będzie to odbierane, jak ... ? A wtedy pojawia się pytanie: czy spodoba się
to gościom? I co najważniejsze, czy będą chcieli tu wracać? Ponadto deweloperzy
mogą zakwestionować wartość tworzenia niezapomnianych walorów takiego miejsca.
Jest rzeczą ze wszech miar naturalną, że pragną wiedzieć, czy będzie zwrot z
inwestycji, niezależnie od tego, jaka ona by nie była.
Przyjrzyjmy się na chwilę tej
koncepcji. Miejsce wywołujące poczucie tajemnicy, romansu, bohaterstwa i
przygody – to cechy, które kochamy w filmach – które mają ze swej natury
charakter, nie dający się zapomnieć. Te cechy można wywołać poprzez
architekturę, poprzez wykreowanie elementów
po obu stronach pewnego ciągu - od wielkich heroicznych schodów lub portali
wejściowych, do przytulnych, małych pomieszczeń lub zakamarków w pokojach.
Cechy te można również wywołać poprzez stworzenie miejsc, które mogą być
"odkrywane", takich jak dziedzińce, tarasy i wnęki. Możemy je też
wywołać stosując odpowiednie oświetlenie. Będą także obecne, na przykład, w
systemie krętych korytarzy, które zmuszają do zastanawiania się "co jest
za zakrętem?" ... i w wielu innych kreatywnych architektonicznych
projektach.
Jaka jest wartość, czyli zwrot z
inwestycji, pojmowanej w kategoriach czasu i pieniędzy, w przypadku
nieszablonowej architektury? Efektywność funkcjonowania. Właściciel, który
inwestuje w tworzenie bardziej niezapomnianych doświadczeń goście, odczuje to w
postaci wyższych stawek za pokoje i wyższym obłożeniu. Potencjalni klienci
dowiedzą się o niezwykłości obiektu i będą chcieli przeżyć zasłyszane
doświadczenia osobiście. A ci, którzy już je przeżyją, będą chcieli to ponownie
zawitać.
Wykreowanie niezapomnianych
doświadczeń hotelowych poprzez design nie musi kosztować więcej. Zbyt często
właściciele hoteli koncentrują się na powierzchownych atrybutach -luksusowych
materiałach wykończeniowych, oświetleniu, i tak dalej – aby stworzyć imponujące
wrażenie. Co nie znaczy, że pierwsze wrażenie nie ma znaczenia. Ma.
Jednakże "stworzenie struktury
pozwalającej gościom przeżyć doświadczenie, którego poszukują" bardziej
polega na stworzeniu znaczącego połączenia hotelu z wyjątkowością miejsca,
umożliwiając gościowi doświadczenie tego połączenia. Hotel, w którym goście
mogą wyjść na zewnątrz na balkon, pooddychać świeżym powietrzem na dziedzińcu
lub usłyszeć odgłosy i zobaczyć z tarasu krzątaninę tego wyjątkowego miejsca, w
taki właśnie sposób tworzy wspomnienia. Hotel, w którym pokoje i przestrzenie
publiczne umożliwiają uczestniczenie w
życiu takiego wyjątkowego miejscu – niezależnie od tego, czy to jest życie w
koronach drzew, czy na ruchliwej miejskiej ulicy lub placu, czy też na pustyni
lub na wodzie - pozwala gościom na przeżycie doświadczenia, którego poszukują.
Grand Hyatt Shenzhen. Czasami,
niezapomniane doświadczenie gości rozpoczyna się w momencie, gdy oczekiwania
gości są przewrócone do góry nogami. Na przykład, tak jak to opisane zostało
przez hotelowego operatora, firmę Hyatt, zaprojektowany przez firmę RTKL, Grand
Hyatt Shenzhen, znajdujący się w Dzielnicy Luohu, mieści się w charakterystycznym
38-piętrowym budynku, którego najwyższe siedem pięter zamkniętych jest w szkle,
tworząc o zmroku iluminowaną "latarnię". Przyjeżdżający do hotelu
goście, wjeżdżają windą na 32 piętro i zjawiają się w lobby, z którego roztacza
się wspaniały widok na City Crossing, jedno z najbardziej prestiżowych,
wielofunkcyjnych przedsięwzięć w Shenzhen; charakterystyczny Iwang Building
oraz giełdę Shenzhen Stock Exchange.
Idealną byłaby sytuacja, gdyby
przestrzenie prywatne i ogólnodostępne, miały wspaniałe widoki na interesujące
miejsca, takie jak te. Jednakże, jeśli konkretne miejsce nie posiada żadnej z
tych oczywistych zalet, to właśnie jego design może wywołać skojarzenia ze
specyficznym charakterem i tożsamością takiego miejsca, niezależnie od tego,
czy są to skojarzenia wypoczynkowe i relaksujące, czy energetyczne, historyczne
lub nowoczesne. Być może jednym z decydujących o tym elementów jest swoisty
lokalny materiał budowlany lub specyficzna roślinność, względnie typowa pogoda
i to bez znaczenia, czy jest ona słoneczna i sucha, czy szara i mglista. Architektura
budynku i odpowiednie zaprojektowanie wnętrz mogą, albo wprowadzić tę
zewnętrzną jakość do hotelowych pomieszczeń, albo sprawić, że hotel będzie z
nią kontrastował, np. uspokajające wnętrze, które zapewnia odpoczynek w
opozycji do zatłoczonego, szalonego miasta. Tak czy owak tworzą one strukturę
umożliwiającą przeżycie doświadczeń, poszukiwanych przez gości.
Jednym ze sposobów stworzenia
tego wrażenia poprzez odpowiednio zaprojektowaną architekturę, wiedzie poprzez
pastisz: zastosowanie stylizowanych elementów architektonicznych w nowym
budynku. Podejście to sprawdza się dobrze w pewnych lokalizacjach, które
odnoszą się do konkretnego miejsca, na przykład pastisz, który przywołuje
stosunkowo ciężką, śródziemnomorską architekturę w stylu renesansowym,
zbudowaną z kamienia, może być odpowiednie w San Antonio. Ten sam budynek nie
pasowałby jednak w Dallas lub Miami. Taki rodzaj budowania jest nie tylko
sztuczny, ale i bardzo kosztowny.
Często wyzwaniem jest samo
zaprojektowanie nowoczesnej, lekkiej konstrukcji stalowej lub betonowej, który
wywołuje w umysłach starszych gości, bardziej trwałe i bardziej solidne
wrażenia. W tym przykładzie, skutecznym rozwiązaniem jest reinterpretacja
znanych form architektonicznych, takich jak kopuły, kolumny lub lokalne formy
dachowe w formie współczesnych materiałów.
Sprostanie temu wyzwaniu wymaga od
zespołu projektowego poświęcenia czasu na zbadanie konkretnego miejsca –
charakteru lokalnych mieszkańców, jego historii i specyfiki.
Na przykład RTKL wykorzystało
cechy lokalnych roślin bambusowych w projektowaniu nowego Poly Deyang
International City, wielofunkcyjnego projektu zlokalizowanego w samym sercu
prowincji Syczuan, w chińskim Deyang. Zgodnie z pomysłem odpowiedzialnej za
projekt Sarah Martz, bambus - klasyczny chiński symbol szlachetności został wykorzystany
do stworzenia fundamentów i projektu konstrukcji budowlanej. Hotele i biurowce
stojące obok symbolizują chiński charakter bambusa. Ich forma, plan zabudowy i
fasady wynikały z doświadczeń zdobytych w trakcie badania fizycznych
właściwości bambusa.
Tworzenie łączności z miejscem
wykracza poza sam hotelowy obiekt. Wymaga to zbadania sąsiedniego terenu, czy
to pieszo, prywatnym samochodem, taksówką, czy komunikacją miejską, podążając z
i do wyjątkowego miejsca, poszukiwanego przez gości.
Integracja wyjątkowości z
tożsamością marki
Często zdarza się, że opór przed
stworzeniem unikatowego poczucia związanego z miejscem, ma związek z obawą
przed utratą tożsamości marki. A możemy przecież odwoływać się do obu pojęć
jednocześnie. Możemy pozostać wierni fizycznej ekspresji tożsamości marki - fundamentalnej
estetyce, projektowym normom obowiązującym w pokojach, relacjom między
przestrzeniami publicznymi, konkretnym materiałom specyficznym dla marki – i
stworzyć doświadczenie unikalne dla tego miejsca.
Na przykład marka Mandarin
Oriental jest definiowana częściowo, jako "rodzina poszczególnych hoteli i
kurortów, każdy z własną odrębną osobowością, ale nieodłącznie związaną z jego
egzotycznymi orientalnymi korzeniami." Strona internetowa zaprojektowanego
przez RTKL, hotelu Mandarin Oriental Miami, na czołowym miejscu zawiera wers
"Zanurz się w Miami", a następnie zaprasza gościa do doświadczenia
kontrastu oferowanego przez "łagodny, refleksyjny azjatycki posmak w
rozbawionym, radosnym Miami."
Zjawiając się w hotelu od strony
„przejścia” wodnego, goście napotykają charakterystyczny widok, pokrytej miedzianymi
elementami, restauracji i przemieszczają się w objęcia przyjaznego motelu skąd
są transportowani do właściwego miejsca. Jednakże po wejściu do hotelu ich
zainteresowanie kierowane jest ponownie ku Miami poprzez piękne widoki miasta
położonego po drugiej stronie wody. Zakrzywiona biała forma hotelu, przywołująca
wspomnienia lokalnej architektury w stylu Art Deco i zarys linii brzegowej,
jest naprawdę sprytną iluzją. Typowe formy pokojowe są rozmieszczone w grupach
po cztery lub pięć, które następnie łączą się z wijącymi się gankami,
pozwalając na tradycyjne formowanie kształtów pokoi, w charakterystycznej
formie budynku. W samych pokojach, przesuwne okiennice pozwalają łazienkom na
"pożyczanie" dziennego światła z części sypialnej, a także
umożliwiają podziwianie widoków na miasto i wodę.
Niezapomniane doświadczenia
inicjowane bieżącymi wydarzeniami
Niedawno RTKL opracował
schematyczny projekt na wielofunkcyjne przedsięwzięcie, w skład którego wszedł
hotel usytuowany na wyższych piętrach centrum handlowego, którego właścicielem
jest ten sam podmiot. W uzupełnieniu znajdą się sąsiadujące z hotelem pomieszczenia
gastronomiczne, a samo centrum jest tak zaprojektowane, aby umożliwić
synchronizację z imprezami odbywającymi się na okrągło przez cały rok, dając
się przystosować do każdego rodzaju działalności, takich jak np.: jazda na
łyżwach, wystawy, koncerty muzyczne, i tak dalej. W efekcie takich rozwiązań,
doświadczenia gości nie będą ograniczone wyłącznie do wyjątkowości samego
miejsca, ale będą się zmieniały z tygodnia na tydzień, sezonu na sezon i roku
na rok. Kreuje to jakże ważną strukturę umożliwiającą gościom tworzenie
doświadczeń, których poszukują. Centrum handlowe może również samodzielnie
generować przychody.
Goście będą mieli szansę na
osobiste przeżycie doświadczeń związanych z tym miejscem – na obserwację,
wsłuchiwanie się w odgłosy, poczucie zapachów i bezpośrednie odczucia odkrywane
w ich otoczeniu i wtopienie się w ruch odbywający się na dziedzińcu –
przebywając na prywatnych balkonach i tarasach publicznych. Forma hotelu umożliwia
konstrukcję zewnętrznych balkonów na 19
piętrze, co pociągnie za sobą możliwość zastosowania wyższych stawek za pokoje.
Chociaż balkony na niższych
piętrach hotelu nie są brane pod uwagę przez właściciela przedsięwzięcia, to kreuje
to jeszcze bardziej intymne doświadczenie miejsca, tworząc niezapomniane
przeżycia dla gości, którzy szukają pomieszczeń z balkonami, za które przecież
zapłacą wyższe stawki.
Ściana krytego basenu może być
otwierana przy ładnej pogodzie, od strony tarasu, który umożliwia gościom obserwowanie
centrum. Dostęp do tego tarasu mogliby mieć również goście przebywający w
sąsiadującym z nim centrum fitness. Ten duży taras sąsiaduje z innym tarasami,
które są dostępne z ekskluzywnego klubu przeznaczonego dla stałych gości. Cała
ta zewnętrzno-wewnętrzna przestrzeń może stać się przestrzenia generującą
przychody.
Dialog pomiędzy hotelem a
miejscem
Tworzenie połączeń między hotelem
a miejscem może polegać zarówno na patrzeniu do wewnątrz, jak i na spoglądaniu
na zewnątrz. W przykładzie przytoczonym wyżej, przestrzenie publiczne i wielkie
otwarte schody na pierwszych trzech piętrach, widoczne są z centrum poprzez
przezroczystą elewację. Tak samo, jak widok działalności centrum od wewnątrz
hotelu tworzy dynamiczne doświadczenie dla gości, tak samo działa widok
wewnętrznego ruchu, koloru, światła i struktury.
Design wzmacnia to połączenie bez
powielania miejsc wewnętrznych i zewnętrznych. Centrum handlowe jest
współczesnym designem krajobrazu organizowanym przez szereg owali, w tym jednym
dużym owalem formującym podstawowy obszar utwardzonej powierzchni centrum i
innym dużym owalem przeznaczonym na podstawowy obszar dla roślin. Kształty i
organizacja centrum tworzą ekscytujący wzorzec ruchu, ale powierzchnie są
czyste i eleganckie, bez zbędnych zdobień. Zamiast powielenia owalnych kształtów
w hotelu z gładkimi zakrzywionymi ścianami, wystrój wnętrz wykorzystuje na
zasadzie kontrastu prostoliniowe formy silnych struktur powierzchni i tajemnicze
oświetlenie do tworzenia dynamicznych, niezapomnianych doświadczeń. Kontrast ma
również na celu pobudzenie ciekawości: gości i potencjalnych gości pragnących
doświadczyć tego, co jest po drugiej stronie ściany.
Lokalizacje zarówno basenu, jak i
baru wyrażone są w wyjątkowej formie architektonicznej wystającej poza
zewnętrzną fasadę, tworząc zadaszone tarasy dla każdej funkcji i zapewniając zadaszenie
dla usług gastronomicznych centrum, serwowanych niżej na świeżym powietrzu. Forma
jest innym sposobem tworzenia dialogu między hotelem a miejscem.
Tworzenie niezapomnianych przeżyć
wymaga akceptacji pewnego poziomu ryzyka. Bez podjęcia ryzyka wciąż można
stworzyć dobrze zaprojektowany hotel. Ale niezapomniane doświadczenie sugeruje
coś więcej, coś niezwykłego. Wymaga to projektu, który wzmacnia poczucie miejsca
i wywołuje jakieś specjalne duchowe odczucia. Dowody na to znajdują się
bezpośrednio na rynku: istnieje wiele dobrze zaplanowanych, dobrze zaprojektowanych,
pięknych hoteli. Ale niewiele z nich kreuje niezapomniane doświadczenia.
Jim Suggs
|
