Tak, jak ja to widzę, istnieje tak wiele wersji zarządzania
dochodem, jak wiele jest osób, którzy się nim posługują. Czy odnosimy się do
tego, jako zarządzanie przychodami czy zarządzanie zyskami, jest oczywistym, że
oznacza to różne rzeczy dla różnych osób, ale nieważne jaką definicję lub
zadania przypiszemy do zarządzania dochodem, może ono zdziałać cuda, jeżeli
jest stosowane właściwie i konsekwentnie.
Tak, jak ja to widzę, proces zarządzania przepływami dochodu biznesu, może i w
zasadzie powinien być dostosowany do indywidualnej działalności hotelowej i do
tego, co ktoś pragnie osiągnąć. Podstawowym celem jest maksymalizacja dochodów
hotelowych poprzez wykorzystanie dostępnych możliwości osiągnięcia zysku z
popytu na obłożenie pokoi hotelowych.
Wiele hoteli i znaczących sieci lub hotelowych związków, traktuje zarządzanie
dochodami bardzo poważnie i zatrudnia osoby, które zajmują się wyłącznie tym
zagadnieniem; podczas gdy inni pozostawiają odpowiedzialność za te sprawy,
terenowym zarządom, recepcjom lub działom rezerwacji. Smutnym zjawiskiem jest
to, że wiele osób legitymujących się tytułem w zakresie zarządzania dochodem,
nigdy nie było przeszkolonych i nie wyposażono ich w narzędzia niezbędne do
wykonywania tego rodzaju pracy.
Preferred Hotel & Resorts zatrudniają profesjonalistów od zarządzania
dochodem, z prawdziwego zdarzenia, którzy ściśle przestrzegają określonych
procedur, aby poprowadzić, wchodzące w składy grupy, hotele poprzez procesy
maksymalizujące ich dochody. Ich zaangażowanie w zarządzanie dochodami złożyło
się na odniesienie przez nich, jako firmę, wielkiego sukcesu, co jest jedną z
wielu korzyści, odnoszonych przez poszczególnych członków tej słynnej grupy
hotelowej.
Tak, jak ja to widzę, nie jest ważne komu powierzono tę ważną odpowiedzialność,
zarządzanie dochodem może mieć poważny wpływ na twój ostateczny wynik
finansowy. Możemy wyróżnić kilkanaście ważnych elementów składających się na
zarządzanie dochodem, ale żaden nie jest tak ważny, jak wiedza o twoich
konkurentach.
Wiele lat temu pracowałem dla właściciela, który ciągle mi przypominał, że
zwiększone obłożenie pokoi hotelowych ma swoje własne odniesienie w
zwiększonych wydatkach: pościeli, artykułów jednorazowego użytku, wynagrodzeń
pokojowych itd. Kluczem do zwiększenia zysku - zwykł dodawać - jest znalezienie
sposobu na podniesienie średniej ceny; gdzie z każdego dolara, co najmniej
0,95$ z każdego sprzedanego pokoju, idzie na ostateczny wynik finansowy.
Zarządzanie dochodami jest kombinacją sztuki z nauką.
Nic nie dzieje się przypadkowo lub tylko z powodu szczęścia. Wyniki osiąga się
poprzez pracę i zaangażowanie w nią. Pierwszym krokiem jest poznanie swojego
otoczenia konkurencyjnego.
Rozpocznij od poznania swojej konkurencji
Fanom serialu Rodzina Soprano dedykuję stare włoskie przysłowie, które mówi
„Utrzymuj bliskie stosunki z przyjaciółmi, ale jeszcze bliższe z wrogami”. Mam
nadzieję, że nikt nie traktuje rywalizacji biznesowej w tak ostry sposób, ale
przysłowie to można przekształcić w powiedzenie „Poznaj dobrze swój hotel, ale
jeszcze lepiej zapoznaj się ze swoją konkurencją”
Tak, jak ja to widzę, nie ma lepszego sposobu na rozpoczęcie procesu
zarządzania dochodem, niż zrozumienie swojej konkurencji. Nie mogę wymyślić
lepszego sposobu rozpoczęcia tego procesu od prenumeraty tygodniowych i
miesięcznych raportów Smith Travel Research. Smith Travel Research zawiera i
zestawia dane w zakresie poziomu obłożenia pokoi, średnich stawek i dochodu na
dostępny pokój, które stanowią doskonały materiał porównawczy z twoim hotelem.
Pozwoli ci to na ustalenie prawdziwej pozycji twojego hotelu na rynku i ustalenie
celów, które zamierzasz osiągnąć w określonej sytuacji rynkowej.
Tak, jak ja to widzę, zbyt wiele hoteli, a szczególnie te niezależne, ustawiają
się gdzieś w zamkniętym pudełku, nie zwracając uwagi na hotele konkurencyjne.
Hotele nie mogą działać w próżni. Nie mogę pojąć, w jaki sposób hotel może
ustanowić konkurencyjne stawki, nie mając wiedzy o ofercie konkurencji.
Tradycyjne zarządzanie dochodem
Tradycyjne zarządzanie dochodem wymaga dostosowania cen i wyposażenia pokoi
hotelowych zgodnie z wymaganiami rynkowymi. Te dostosowania zależą zwykle od
aktualnego poziomu rezerwacji, danych historycznych, prognoz i sporej dozy
wewnętrznego instynktu; sztuki w zarządzaniu dochodem.
W tradycyjnym zarządzaniu dochodem ceny rabatowane są „zamykane”, w miarę
wzrostu obłożenia pokoi. Dane historyczne mogą również wskazywać, że określone
okresy czasu charakteryzują się zwiększonym popytem, nawet gdy aktualnie poziom
rezerwacji utrzymuje się na niskim poziomie. W zasadzie wtedy, gdy rośnie
obłożenie, dostępne stawki sprzedaży powinny również rosnąć. W takim przypadku
hotel buduje swoją „bazę” biznesową, która umożliwia hotelowi sprzedaż pokoi po
wyższych stawkach.
Wiele hoteli buduje tę bazę wraz z rabatowanym biznesem grupowym, poświęcając
część swoich pokoi na potrzeby grupy, co faktycznie pozwoli zakończyć taki
proces z większymi średnimi cenami, w ostatecznym rozrachunku. Jest to bardzo
prosty proces, z tym że, zarządzanie dochodem powinno być także stosowane dla
rezerwacji grupowych. Jednym z czynników oddziaływujących na dobre zarządzanie
dochodem jest fakt, że wiele hoteli akceptuje zbyt wiele pokoi grupy po mocno
dyskontowych stawkach.
Znaki ostrzegawcze złego zarządzania cenami
Bardzo łatwo jest zetknąć się z hotelami, które nie stosują revenue management;
hotele, które rozpoczynają z wysokimi stawkami, a następnie stopniowo je
obniżają, kiedy zdają sobie sprawę z tego, że poziom rezerwacji nie jest na
takim poziomie, jakiego oczekiwali. Czyż nie kochacie tych panicznych odczuć,
po jednym lub dwu tygodniach w miesiącu, kiedy kierownictwo w końcu dochodzi do
wniosku, że nie ma szans na realizację zaplanowanego budżetu i postanawia, że
stawki muszą ulec redukcji. Zazwyczaj jest już jednak za późno, ale coś trzeba
zrobić, nieprawdaż?
Zdumiewające, jak często takie sytuacje mają miejsce. Z drugiej strony, to jest
zapewne ten sam hotel, który nie reaguje na sytuację, kiedy rezerwacje są na
wyższym poziomie od przewidywanego. Szczerze mówiąc, nie wiem, który scenariusz
jest większym złem. Sytuacja, w której „ustala się stawkę i stara się o jej
poziomie nie pamiętać w dalszym działaniu” jest bardziej powszechna wśród
mniejszych niezależnych hoteli i można jej uniknąć, jeżeli powierzymy komuś
zajmowanie się zarządzaniem dochodem.
Tak, jak ja to widzę, zarządzanie dochodem nie powinno być skomplikowanym
procesem, aby być skutecznym. Zdarza się, że czasami nasz przemysł ma tendencję
do wyolbrzymiania złożoności niektórych zadań. Zarządzania dochodem można się
nauczyć, ale lepiej będzie gdy powierzysz to zadanie komuś, kto ma
ukierunkowane zainteresowania i naturalną ciekawość do analiz arytmetycznych.
Jeżeli nie dysponujesz wśród personelu, nikim z odpowiednim przygotowaniem, to
możesz skorzystać z wielu organizacji i stowarzyszeń zajmujących się szkoleniem
w tym zakresie. Zwrot z tytułu takiej skromnej inwestycji może okazać się
ogromny.
© Copyright Neil Salerno
Tytuł artykułu w oryginale "Hotel Revenue Management... The Way I See It"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Neil Salerno - hotelarz z ponad 30-letnim doświadczeniem zdobytym w
wielu prestiżowych firmach hotelarskich (m.in. The Peabody Hotel Group, Marcus
Corporation, Remington Hotels, Prime Motor Inns), specjalista od sprzedaży i
marketingu, niezależny doradca dla wielu hoteli sieciowych (Marriott, Holiday
Inn, Sheraton, Days Inn, Radisson, Hilton, Embassy Suites, Best Western,
Choice, and Hampton Inn) oraz indywidualnych obiektów, twórca programów
szkoleniowych skoncentrowanych na efektywność w sprzedaży, przewodnictwo w
hotelarstwie, zarządzanie dochodem oraz zarządzanie sprzedażą przez Internet,
autor wielu publikacji w magazynach branżowych – znany jako hotel marketing
coach.
Kontakt:
Neil Salerno
email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
www.hotelmarketingcoach.com
|