 |
|
Mówi się, że ziarnko piasku drażniące ostrygę powoduje powstawanie perły. Ziarnka piasku są materiałami wpływającymi na awarie maszyn, w związku z czym inżynierowie starają się je usunąć, aby zapewnić ich płynne działanie. Zastąp inżyniera menedżerem, a ziarnka piasku, czymś niezwykłym, oryginalnym lub odmiennym. Płynne działanie jest rutyną. Rutyna nie sprzyja innowacjom i zmianom, wręcz przeciwnie, jest przyczyną inercji i ewentualnie upadku. Bez ziarenek piasku nie ma efektów!
W Wielkiej Brytanii lamentujemy nad „homogenizacją” naszych głównych ulic, ale tutaj dominującym elementem są łańcuchy sklepów – każda główna ulica z takimi samymi sklepami. Niedobór terenów oznaczał, że rozwój poza centrami miast został ograniczony, a kombinacja internetu z familiarnością, która rodzi lekceważenie, zabija doświadczenie związane z handlem detalicznym u wielu osób. W miarę jak hotele i restauracje w niezależnym sektorze skupiają się na podnoszeniu poziomu obsługi i jakości, ostatecznie także sklep detaliczny przy głównej ulicy musi poddać się takim samym działaniom, aby przetrwać, ale trzeba będzie w związku z tym ponieść pewne ofiary.
W Europie równowaga na rynku hotelowym pomiędzy jednorodnym łańcuchem, a unikalnym, indywidualnym obiektem, zachowuje rozsądne proporcje, gdzie tylko 20 % lub mniej hoteli i innych obiektów jest własnością łańcuchów. Małe niezależne firmy udowodniły, że są miejscami elegancji, stylu i innowacji, powodującymi rozwój ruchu butikowego, wprowadzającymi nowe podejście do designu i sposobów prowadzenia działalności, w dziesiątkach barów i restauracji na całym kontynencie (jak również świadczącymi usługi w chylących się ku upadkowi hotelach, z fatalną kuchnią i okropnymi standardami – mamy tu do czynienia z dwiema skrajnościami). Jednakże sytuacja zaczyna się zmieniać. We Francji, po raz pierwszy liczba pokoi w łańcuchach osiągnęła poziom 30 %, ponieważ niezależne hotele i słynne francuskie zinc’i (pensjonaty i bary kawowe) wypadają z biznesu, niszczone przez nowe koncepcje ochrony zatrudnienia, przepisy dotyczące czasu pracy i karne progi podatkowe. Francuskie koleje występują przeciwko McDonalds’owi, ale ich własny romans z własnością państwową, niszczy lokalną konkurencję z gigantycznymi koncernami międzynarodowymi. Indywidualni przedsiębiorcy muszą być wynagradzani za podejmowanie ryzyka, a w chwili obecnej innowacyjny restaurator lub hotelarz jest karany za zatrudnianie ludzi poprzez ograniczanie jego wolności gospodarczej. Niezliczone badania wykazują, że Francuzi głosują nogami, w związku z czym lokują swoje biznesy w Belgii lub Anglii, zamiast zaakceptowania narzucanego im bagażu socjalnego we Francji. Rezultatem tej sytuacji jest wzrost ilości francuskich pokoi hotelowych, których właścicielami są międzynarodowe marki, w odsetku ogólnego stanu posiadania w przemyśle hotelowym.
Branding staje się przedmiotem troski w przemyśle hotelowym. W Stanach Zjednoczonych rezultatem tego jest rzeczywiście nużący i nijaki hotelowy design, chociaż istnieje wiele wyjątków, tak jak przy każdej generalizacji ( np. Ian Schrager lub Barry Sternlicht wraz z hotelami „W”). W Europie różnorodność i konkurencja ze strony drobnych hotelarzy powodują pełną gotowość łańcuchów do rywalizacji w zakresie designu i procedurach operacyjnych.
Podczas gdy poziom podróży turystycznych i obłożenia pokoi wzrosły, to koszty tego rozwoju również się podniosły, stawiając mniejszych graczy w niezbyt korzystnej sytuacji. Dla wielkich marek problemem jest, jak budować świadomość marki na wszystkich kontynentach. W miarę jak podróżni coraz częściej korzystają z sieci w celu rezerwacji pokoi hotelowych (ponad 50 % rezerwacji niektórych, głównych łańcuchów jest obecnie generowanych poprzez internet), zaczynają postrzegać branding jako jakościowy wyróżnik marki. Nie istnieje powszechnie akceptowany, międzynarodowy standard oceny hoteli, a system gwiazdkowy nie sprawdza się, jako że pięć gwiazdek w jednym kraju jest ekwiwalentem niższego ratingu w innym kraju. Czasami gwiazdki są przyznawane bez fizycznie przeprowadzanych inspekcji, czasami zaś ocena zależy od uiszczanych lokalnych opłat, a faktyczny stan jest nieadekwatny do oceny w systemie gwiazdkowym. Sytuacja taka wzmacnia pozycję marki, jako wyróżnika jakościowego.
Zarządzanie standardami marki stało się zasadniczą sprawą dla zgrupowania marek, nie tylko z dyferencjacją pomiędzy swoimi własnymi markami, nie tylko z percepcją marki przez gościa, ale także z percepcją akcjonariuszy i franczyzobiorców, a w ten sposób z wartością samej firmy. Wewnątrz marki, zarządzanie innowacjami może być problematyczne. Narzucanie standardów może prowadzić do tłamszenia jakichkolwiek odstępstw od tych standardów, w interesie utrzymania identyczności wrażeń odbieranych przez gościa – brak różnorodności lub innowacji oznacza homogenizację. Wszystko będzie ciążyć ku najniższemu wspólnemu mianownikowi.
Wyzwaniem dla hotelowych łańcuchów jest znalezienie sposobu na zarządzanie innowacją. W jaki sposób grupa odnosi się, stojąc u progu nowoczesnego designu i innowacji do zapewnienia ich swoim gościom, tak jak uczyniła to grupa Le Meridien? W jaki sposób hotel wyprzedza wewnętrzne zmiany, tak aby element ‘zachwytu’ był ciągle obecny w jego obiekcie? Można to osiągnąć, ale wymaga umiejętnego zarządzania i autentycznego przywództwa. Przyjrzyj się swojemu sposobowi zarządzania i zobacz czy jest świadome w tym zakresie. Jaka jest polityka twojej firmy w zakresie innowacyjności i umiejętności kierowniczych w designie? W jaki sposób planujesz działania zmierzające do unikania, być może rzekomego obniżania standardów, ale które są tak postrzegane w związku z nieskutecznymi próbami ich podnoszenia, tak jak zrobiła to reszta hoteli na światowym rynku? Być może, co byłoby dużo gorsze, twoja marka staje się po prostu nudna?
Jeżeli trendy sprzyjające uprzywilejowanej pozycji dużych przedsiębiorstw i umiędzynarodowienia brandingu będą kontynuowane, poszerzane i prowadzące do upadku niezależnych grup hoteli w Europie, doprowadzi to do rynkowej dominacji łańcuchów, po tej stronie Atlantyku, jak również w USA. O ile tak będzie, przegramy wszyscy.
Patrick Goff
|
