W przemyśle hotelarskim ceny ustalane są przez revenue managerów. Zorientowani na klienta revenue managerowie idą dalej. Upewniają się, aby ich ceny były uczciwe.
Trudność dla nich i dla ciebie, jeżeli jesteś odpowiedzialny za ustalanie cen w swoim przedsiębiorstwie, polega na precyzyjnym określeniu tego, co składa się na uczciwą cenę. Pytanie jest ważne z wielu powodów ponieważ:
• Kupujący muszą być przekonani, że płacą uczciwe ceny, jeżeli mają pozostać lojalnymi, stałymi klientami.
• Personel recepcji i sprzedaży w hotelu musi być przekonany, że ceny naliczane gościom są uczciwe, jeżeli pracownicy tych działów mają być efektywnymi pracownikami sprzedaży biznesu.
• Agencje regulacyjne muszą być przekonane, że naliczane ceny są uczciwe, bo w przeciwnym przypadku mogą zostać zmotywowane do zwiększenia kontroli i nadzoru nad przemysłem
W rzeczywistości, podczas gdy całkiem interesujące jest zagadnienie dotyczące tego, co składa się na uczciwą cenę, to nawet bardziej interesujące jest to, kto decyduje o tym, kiedy cena jest uczciwa.
Sprzedający mają skłonność do mniemania, że ceny odzwierciedlają ich koszt prowadzenia biznesu i ich założenia jego zyskowności. Brzmi rozsądnie, ale jest to stanowisko zachowawcze, ponieważ na dłuższą metę to zawsze kupujący, a nie sprzedający decyduje o uczciwości ceny.
Kupujący nie będą wciąż chętnie płacili więcej za produkt, który ich zdaniem nie jest tyle warty. Kupujących w sposób oczywisty nie obchodzą koszty ponoszone przez sprzedającego lub poziom jego zysków, kiedy kupują jego produkty. W rzeczywistości, jeżeli ich o to zapytacie, są najszczęśliwsi, kiedy kupują po cenach, które ich zdaniem są poniżej faktycznych kosztów sprzedającego. Tak samo jes,t kiedy to ty coś kupujesz.
Na szczęście, w większości przypadków to nie rzeczywista cena, liczona za produkt powoduje, że kupujący kwestionują jej uczciwość. Ważniejsza jest tu raczej percepcja potencjalnego zysku narzuconego przez sprzedającego.
Oskarżenia o śrubowanie cen lub przesadnie wysokie ceny sprzedażowe mogą skutkować złą prasą dla całej branży (patrz opłaty za bagaż i linie lotnicze!) lub sprowokować wprowadzenie regulacji rządowych i zawsze są one rezultatem przekonania, że to zysk, a nie cena, jest zbyt wysoki.
Czy moje ceny postrzegane są przez klientów jako uczciwe? To pytanie wymaga poważnego rozważenia. Naturalnym zjawiskiem jest to, że wszyscy klienci poszukują niskich cen, w związku z czym czasami wydaje się, że każdy klient uważa każdą cenę za „zbyt wysoką”. Dzieje się tak ponieważ ich preferencją, podobnie jak i twoją, jest to, że zawsze najlepiej jest zapłacić możliwie najniższą cenę za wszystkie rzeczy, które zamierza się nabyć.
Doświadczeni revenue managerowie zdają sobie sprawę z tej naturalnej tendencji, ale wiedzą także iż fakt, że potencjalnemu klientowi wydaje się, że cena jest zbyt wysoka, nie jest wystarczająco uzasadnionym powodem dla zagwarantowania temu klientowi obniżki ceny. Wychodzą z założenia, że kwestia zbyt wysokiej ceny różni się w dużej mierze od pojęcia ceny nieuczciwej. Ceny mogą być z pewnością zbyt wysokie dla potencjalnego klienta, ale ciągle być postrzegane jako uczciwe (zapytaj po prostu swojego dealera Mercedesa!).
Prawda jest taka, że revenue managerowie mają iluzoryczną kontrolę nad przyrodzoną kupującym tendencją do poszukiwania niskich cen. Mają jednakże kontrolę nad percepcją uczciwości ceny u osób kupujących ich produkty.
Większość klientów uważa, że nieuczciwością ze strony sprzedawców jest naliczanie zbyt wysokich cen, nawet jeżeli większość kupujących skłonnych jest do ich zapłacenia. W przytłaczającej większości, klienci uważają, że mają prawo do rozsądnych cen, a sprzedawcy do rozsądnego zysku. Ceny, które wydają się klientom jako ustanowione w celu zwiększenia zysku ponad rozsądny poziom, zawsze będą postrzegane jako nieuczciwe, nawet jeżeli klienci zgadzają się je zapłacić.
Ignorowanie tego istotnego punktu widzenia klientów może być powodem porażek cenowych powodowanych przez tych, którzy uczciwie (ale błędnie) uważają, iż uczciwa cena jest ostatecznie zdefiniowana przez to „co zniesie rynek”.
Aby zrozumieć dlaczego jest to tak kuszące, ale niebezpieczne zagadnienie, rozważcie przykład sklepu, który zazwyczaj sprzedaje łopaty do odśnieżania po 25,99 $. Dzień po poważnej śnieżycy sklep zorientował się, że sprzeda wszystkie łopaty pozostające w jego magazynie, tak więc podnosi cenę na pięć ostatnich łopat na 39,99 $. Pytanie: Czy nowa cena na łopaty do odśnieżania jest uczciwa?
Postawiona przed takim pytaniem przytłaczająca większość kupujących (ponad 82% respondentów w jednym badaniu) zakwalifikowała takie działanie sklepu jako właściwie nieuczciwe. Twoja opinia być może byłaby taka sama.
Ciekawe, że w identycznym badaniu 76% studentów ekonomii z jednej z wiodących szkół biznesowych doszło do wniosku, iż podniesienie cen łopat ( z powodu zwiększonego popytu i ograniczonej podaży produktu) było całkowicie uczciwe. Studenci bardziej zrozumieli zależności pomiędzy podażą i popytem, lecz okazali się mniej wyrozumiali dla klientów. Ciekawe również, że ci sami studenci biznesowi nie zostali zapytani o to, czy podjęta przez sklep decyzja cenowa służyć będzie budowaniu stałej bazy klientów tego sklepu (być może dlatego, że odpowiedź na to pytanie jest więcej niż oczywista!). Tak długo jak percepcja uczciwości będzie różniła się tak bardzo pomiędzy kupującymi a sprzedającymi, tak długo prawdopodobne będą cenowe porażki, a emocjonalne reakcje klientów, jakie one wywołują nie znikną w dającej się przewidzieć przyszłości.
Faktem jest, że większość kupujących podchodzić będzie ze zrozumieniem do podwyżek kosztów u sprzedającego niż podwyżek związanych z ograniczoną podażą. Na skutek tego, sprzedający którzy zorientują się, że mają w zapasie tylko kilka szczególnie popularnych produktów (na przykład niezwykle w tym sezonie popularna gra video wydana w okresie Świąt Bożego Narodzenia, najnowszy iPhone, czy nawet pokoje hotelowe) muszą postępować bardzo rozważnie. Mimo, że cena produktu mogłaby, oczywiście, być znacząco podniesiona, czy nawet wywindowana do najwyższego poziomu, to takie działanie byłoby z pewnością postrzeżone jako nieuczciwe przez większość klientów. Rezultatem mogłaby być krótkoterminowa maksymalizacja przychodów, ale nie byłaby to długoterminowa ich optymalizacja. Badacze zjawiska odkryli, że kupujący korzystają z różnorodnych źródeł informacji dla ustalenia swojej ceny referencyjnej; ceny postrzeganej przez nich jako normalną (i uczciwą) za dany produkt lub usługę. W dalszej kolejności klienci dokonują ewaluacji wszystkich innych cen za taki sam produkt w porównaniu do ich ceny referencyjnej.
Z tego też powodu rabaty od ‘normalnych’ cen, nawet jeżeli te ceny ustawione są na wysokim poziomie, są tak popularne wśród kupujących.
Lekcja dla hotelarzy jest przejrzysta choć często lekceważona. Mianowicie, opłaca się utrzymywać ceny referencyjne (stawki surowe przed jakimikolwiek zniżkami) na wysokim poziomie, a kiedy jest to korzystne, udzielać ukierunkowanych dyskont z poziomu cen referencyjnych. Obniżanie cen referencyjnych na całej linii i prowadzenie szerokiej kampanii reklamowej dotyczącej tej obniżki nie ma sensu biorąc pod uwagę cele długoterminowe, ponieważ obniżeniu ulega również cena referencyjna gościa.
Co to wszystko oznacza?
Zorientowany na klienta revenue management to dużo więcej niż wykorzystywanie wyrafinowanych danych dla ustalania cen. Jest to również wykorzystywanie polityki cenowej do zdobywania i utrzymywania udziałów w rynku. Podczas gdy określone dane są ważne i pomocne przy ustalaniu cen, to zrozumienie percepcji kupujących w zakresie uczciwości ceny jest ważniejsze. Jeżeli cena ma być efektywnym i potężnym narzędziem dla rozszerzania hotelowej bazy klientów i budowania lojalności.
Najlepsi revenue managerowie zawsze pamiętają o tym, że to percepcja uczciwości ceny utrwalona w świadomości klientów, a nie ich własna, liczy się najbardziej. Czy twoje ceny są uczciwe? Po prostu zapytaj swoich klientów.
Dr David Hayes, Allisha Miller
|
