Elektroniczne kanały dystrybucyjne zmieniły na zawsze hotelową sprzedaż i marketing. Internetowy marketing, media społecznościowe, Globalne Systemy Dystrybucji i niezależni dostawcy zaprezentowali nowe możliwości marketingowe hotelom na całym świecie. W rezultacie internet wykreował pierwszy ogólnie dostępny globalny rynek dla wielkich i małych hoteli, gdziekolwiek się one znajdują.
Przez chwilę wydawało się, że internet będzie prostym i dotyczącym każdego, rozwiązaniem na problemy z obłożeniem hoteli. Niedrogim i efektywnym sposobem sprzedaży pokoi. Wszystko, czego było trzeba to strona internetowa. Jednakże w miarę ewolucji marketingu internetowego i technologii wyszukiwarek zmieniły się również wymagania projektowe dla stron internetowych. Nawet niewielkie strony muszą się dostosować do zasad narzucanych przez wyszukiwarki. W końcu przecież strona internetowa wymaga ruchu, aby być efektywną.
Wyspecjalizowana markowa strona internetowa ‘produkować’ będzie wyższą sprzedaż pokoi i niewiarygodnie wysoki zwrot ze skromnych inwestycji, w zamian jednak za pewien wysiłek włożony w jej sprawne funkcjonowanie. Znaczniki wyszukiwawcze (tagi), linki i odpowiednio napisane teksty są kluczowymi komponentami wydajnej strony internetowej, ale wielu administratorów nie potrafi samodzielnie sprostać tym wymaganiom. Wiedza w zakresie technik hotelowego marketingu jest dużym plusem. Strona internetowa nie jest internetowym prospektem. Powinna ona być interaktywnym narzędziem sprzedaży. Wiedza o tym, w jaki sposób i dlaczego klienci dokonują wyboru miejsca zakwaterowania, jest zasadniczą kwestią w przedmiocie projektowania strony.
W ostatnich kilku latach wielu hotelarzy z całego świata kontaktowało się ze mną wyrażając swoje rozczarowanie swoimi profesjonalnie zaprojektowanymi stronami internetowymi. Na wielu z tych stron wyraźnie widoczny jest brak doświadczenia z zakresu podstawowego hotelowego marketingu, podczas gdy inne są dysfunkcjonalne z powodu zbyt gorliwych projektantów, którzy bardziej byli zainteresowani stworzeniem dzieł sztuki niż skonstruowaniem strony prowadzącej hotelową sprzedaż. Zawartość jest królem, jednakże na wielu stronach brakuje koncentracji na elementach ułatwiających ich wyszukiwanie i tematyki sprzedażowej.
Wiele hotelowych stron internetowych jest na nieszczęście rezultatem ‘komisyjnie’ wprowadzonych informacji, co z reguły skutkuje ich zbytnim skomplikowaniem, trudnościami w nawigacji, zagmatwaniem i niską wydajnością. Wiedza o tym, jak wyszukiwarki znajdują i klasyfikują strony internetowe jest tu kwestią zasadniczą. Na właściwą konstrukcję strony internetowej wpływa dużo więcej rzeczy niż to, co ostatecznie widzimy w sieci. Ta wewnętrzna konstrukcja ma dużo wspólnego z końcowym poziomem popularności takiej strony. Zwiększona popularność przekłada się na zwiększony poziom rezerwacji.
Uczestnictwo w mediach społecznościowych
Media społecznościowe odgrywają ważną rolę w elektronicznym marketingu hotelu, ale istotną rolę odgrywa również ustalenie priorytetów dla podejmowanych przez ciebie wysiłków. Facebook i Twitter kiedy są wykorzystywane właściwie i systematycznie mogą pomagać w zwiększaniu ruchu do twojej strony internetowej poprzez słowa kluczowe i linki, ale najbardziej niewykorzystanym medium społecznościowym jest TripAdvisor.
Dane wskazują na to, że co najmniej 70% turystów sprawdzi twoją pozycję i reputację na stronie TripAdvisor, albo przed albo po dokonaniu rezerwacji. Obserwujemy jednakże wyraźny brak oznak wykorzystywania łączników do TripAdvisor z poziomu hotelowych stron internetowych.
Istnieją dwa sposoby na poprawę sytuacji w tym zakresie: dobry sposób i zły sposób. Widzieliśmy wiele hotelowych stron, które zainstalowały u siebie ten łącznik, ale to było wszystko co zrobiły. Prawidłowym sposobem przynoszącym założone rezultaty i pełne wykorzystanie łącznika jest utworzenie oddzielnej strony docelowej zawierającej duży wybór komentarzy gości, która rezyduje bezpośrednio na twojej stronie. Tym sposobem turyści mogą przeczytać komentarze gości bez opuszczania twojej strony internetowej. Faktyczny link do twojej strony na TripAdvisor umieszczony jest właśnie tam.
Globalne Systemy Dystrybucji
Inaczej jak większość obecnych pesymistów, uważam że biura podróży będą odgrywać ważną rolę w turystyce wypoczynkowej i będzie to trwało jeszcze bardzo długo. W miarę tego, jak ludzie zaczną odczuwać osobisty dyskomfort, jaki kreowany jest przez elektroniczny marketing, to sądzę, iż wielu turystów powróci do bezpośrednich kontaktów z turystycznymi profesjonalistami.
Globalny system dystrybucji może już nigdy nie osiągnąć takiej samej popularności, jaką cieszył się przed erą internetu, ale uważam że wielu agentów biur podróży przystosuje się do ich nowej roli w turystyce wypoczynkowej. W tym momencie GDS może w dalszym ciągu dostarczać twojemu hotelowi pożądanego biznesu po stawkach bez jakichkolwiek zniżek. GDS jest twoim łącznikiem do rezerwacji dokonywanych przez biura podróży.
Spora część franczyzowych hoteli nie zauważyła wielu zmian w biznesie generowanym przez GDS ponieważ większość franczyz kontroluje oferty GDS przedkładane swoim obiektom franczyzowym. Jeżeli jednak jesteś właścicielem niezależnego obiektu połączenie z GDS może być zrealizowane za pośrednictwem jednego z wielu dostawców sytemu GDS. Jest to bardzo efektywne pod względem kosztowym i może być bardzo korzystne. Globalny System Dystrybucyjny był pierwszym przełomem w elektronicznym marketingu wiele lat temu. Umożliwiał on biurom podróży i liniom lotniczym sprawdzanie stawek w czasie rzeczywistym i dostępne zasoby pokoi w twoim hotelu.
Niezależni dostawcy
W ostatnich kilku latach napisałem wiele artykułów o walkach pomiędzy hotelowymi franczyzami, a niezależnymi dostawcami. Cieszę się, iż mogę powiedzieć, że ich wojna o internetową przewagę ustabilizowała się w formie pozytywnej współpracy. Jeżeli jest to prawda, to jest to bardzo korzystny obrót spraw, który przyniesie korzyści dla całego przemysłu. Wykazując unikatową zdolność do przygotowywania ofertowych pakietów w turystyce powietrznej, wypożyczalniach samochodów i sprzedaży hotelowych pokoi, niezależni dostawcy objęli tę niszę działalności w internecie. Tam też pozostaną.
To prawda że, jak pokazują niektóre wyniki badań, wielu turystów preferuje robić interesy bezpośrednio z dostawcami, ale wygoda dokonywania transakcji na jednej stronie odpowiada wielu znającym się na rzeczy turystom. Wydaje się, iż techniki marketingowe stosowane przez niezależnych dostawców w internecie nie mają sobie równych. Niezależni marketingowcy zdominowali ogromną większość naturalnych rezultatów wyszukiwania. Jest to niemały i bardzo kosztowny wyczyn. Co więcej, oni prowadzą sprzedaż dla twoich hoteli.
Niezależnie od tego, co czasem możesz usłyszeć od swojej franczyzy, niezależni dostawcy są w stanie zapewnić solidną bazę biznesową dla twojego hotelu. Przez całe miesiące słyszałeś, że tylko około 20 % wyszukiwań internetowych dotyczy specyficznych marek. Czy naprawdę wobec tego możesz sobie pozwolić na postawienie wszystkiego tylko na franczyzę?
Niezależne hotele mają nawet więcej do zyskania z utworzenia sprzedażowego aliansu z niezależnymi stronami. Oprócz większej ilości sprzedawanych noclegów otrzymują również pożądaną sprzedażową ekspozycję w internecie. Chociaż dokładne dane liczbowe nie są wyraźne to jednak wiele osób uważa, że co najmniej 80%, lub więcej, wszystkich hotelowych rezerwacji, pochodzi z przeszukiwania internetu. Dodatkowa ekspozycja zapewniona przez strony niezależne jest bezcenna, szczególnie dla hoteli niezależnych.
Najsilniejsze niezależne strony internetowe kontrolują rezultaty pierwotnego wyszukiwania w sponsorowanych wyszukiwaniach typu pay-per-click na prawie każdym pierwotnym, wtórnym i trzeciorzędowym rynku. Strony te gwarantują pożądaną ekspozycję dla wszystkich hoteli. Wszyscy znający się na metodzie pay-per-click wiedzą, że z tym rodzajem marketingu wiążą się znaczne wydatki. Każdy, kto kwestionuje prawdziwą wartość niezależnych stron powinien wejść do internetu i dokonać kilku próbnych wyszukiwań.
Zrównoważony marketing elektroniczny
Utrzymywanie równowagi pomiędzy marketingiem na własnych stronach internetowych, wykorzystywaniem GDS i wykreowanie partnerskich stosunków ze niezależnymi dostawcami musi skutkować dobrymi rezultatami. W 2011 roku elektroniczny marketing jest kluczem do sukcesu.
Neil Salerno
| 
