Zwiększanie przychodów restauracji: Część 2 z 10

Celem SEO jest wywindowanie możliwości wyszukiwania strony w internecie i przyciągania ruchu do twojej strony, a co ważniejsze – do przyciągania klientów do twojej restauracji. Dla niezależnej restauracji wyrażenia, które powinny podlegać optymalizacji są oczywiste. Dla łańcuchów ważna jest optymalizacja nie tylko na poziomie korporacyjnym, ale również na poziomie jednostkowym. „Wyszukiwanie” wiąże się w coraz większym stopniu z wyszukiwaniem w sensie geograficznym. Każda lokalizacja musi być zoptymalizowana w zakresie jej unikalnych cech. Na przykład lokal Mortona nie powinien dokonywać optymalizacji jedynie w zakresie nazwy, ale rozszerzyć ją do „Mortona w Orlando”, a nawet jeszcze bardziej szczegółowo zawężonej do wyrażenia jednostkowego, jak np. „Steakhouse (restauracja serwująca steki) Orlando”, czy „Orlando Steakhouse z Prywatnymi Kolacjami”.

Mogłeś również natknąć się na inny skrótowiec z rodziny SEO – SEM (Marketing Wyszukiwarek). SEM jest nowym światowym określeniem marketingu internetowego, bardziej przyciągającą nazwą dla PPC (Płać za Kliknięcie). Pomyśl o tym, w ten sposób – SEO w stosunku do SEM jest w zasadzie tym samym, co Public Relations w stosunku do Reklamy. Jedno pozyskujesz, drugie kupujesz. Dla podmiotów z dużymi budżetami i oczekiwaniami na niemal natychmiastowy rezultat, SEM jest docelowym narzędziem dla natychmiastowego zwiększenia obecności internetowej i przyciągnięcia ruchu do twojej strony internetowej (lub zamieszczonych na niej promocji). Przy pomocy SEM często płacisz jedynie za efektywność funkcjonowania – od czego zresztą pochodzi jego dawna nazwa „Pay-Per-Click – Płać za Kliknięcie. Wraz z rozpowszechnieniem strategii internetowego marketingu, taktyk i metod budowania internetowej marki, przemysł ukuł nowe wyrażenie – SEM (zarówno dlatego, że po prostu brzmi lepiej, ale również z tego powodu, że bardziej odzwierciedla fakt istnienia wielu innych możliwości internetowego marketingu, a nie tylko kupowania reklam typu pay-per-click na głównych wyszukiwarkach takich, jak Google, Yahoo, Bing i innych. Dla celów niniejszego artykułu zajmiemy się tylko SEO (Omówieniem problemów związanych z SEM zajmiemy się w przyszłości)

Zalecamy klientom dwutorowe podejście do zagadnienia obejmujące zarówno SEO, jak i SEM. SEM umożliwia nowej stronie lub firmie restauracyjnej budowanie internetowej marki, pozyskanie natychmiastowego punktu zaczepienia i budowanie ruchu. SEM jest niestety kosztowny. Kiedy płacisz za rzeczywiste kliknięcia, to te małe opłaty bardzo szybko rosną do dużych kwot. W dłuższym okresie czasu, jeżeli budujesz swój program SEO efektywnie, możesz zredukować kosztowną internetową reklamę i płacić za kliknięcie, aby przejść do wyszukiwania organicznego.

Podczas gdy duże wyszukiwarki zmieniają codziennie swoje algorytmy, to trzeba wiedzieć, że istnieją  ponadczasowe reguły, których należy przestrzegać w zakresie SEO. A tak przy okazji, istnieją dwa rodzaje kampanii SEO – jedna nazywana „White Hat - techniki i metody optymalizacji i pozycjonowania stron internetowych, które są zgodne z regulaminem wyszukiwarek internetowych” i „Black Hat - techniki i metody optymalizacji i pozycjonowania stron internetowych, które są niezgodne z regulaminem wyszukiwarek internetowych”. Pierwszy z nich jest „dobrym” sposobem optymalizacji wyszukiwarek, a drugi sposobem nieuczciwym na pozyskiwanie skrótowych algorytmów. Radzimy korzystać wyłącznie ze sposobu „White Hat”. Poniżej przedstawiono garść pożytecznych czynników odgrywających rolę w wyszukiwaniu algorytmów:

1. Domena – Nazwa domeny odgrywa dużą rolę w wyszukiwaniu niektórych zwrotów. Na przykład, ponieważ moje nazwisko i domena są takie same, to kiedy wpisujesz „Aaron Allen” w okienku wyszukiwarki, to zauważysz, że ukazuje się nazwa www.aaronallen.com na pierwszej pozycji. To nie wymagało ode mnie wielkiego wysiłku. Nie miałem wielu konkurentów (chociaż zaskoczył mnie fakt, że tak wiele osób na świecie nosi takie same nazwisko, jak ja – dorastałem z przeświadczeniem, że jestem jedyną taką osobą na świecie.) Budowanie nowej domeny dla innych wyrażeń takich, jak np. „Rzecznik Restauracji” wymaga nieco więcej zachodu. Trzeba zaangażować w to inne narzędzia SEO, jak na przykład dłuższy adres URL, zawierający w sobie słowo kluczowe; na przykład strona: www.aaronallen.com/restaurant-speaker nosi w sobie słowo kluczowe, które pomaga w „domenowej” części algorytmów. Ta technika SEO jest często określana jako „długie ogony URL (pozycjonowanie szerokie)”. Dla każdego wyrażenia, które powinno mieć wysoką pozycję, buduj specjalną stronę z wydłużonym adresem URL.

2. Rejestracja domeny – Długość okresu, w jakim zarejestrowana jest twoja domena, jest istotna. Zdarzało się, że szereg właścicieli domen rejestrowało domeny o minimalnej długości znaków i budowało na nich „farmy linków” (z umieszczanymi na nich linkami zewnętrznymi) lub wykorzystywało je do innych schematów „Black Hat”, a kiedy zostali na tym złapani po prostu je likwidowali. Dlatego też wiele wyszukiwarek sprawdza jak długo domena jest zarejestrowana i wynagradza tych, którzy zapłacili za domenę za kilka lat z góry (maksymalnie można zapłacić od razu za 10 lat). Upewnij się czy twoja strona jest zarezerwowana co najmniej na 3 do 5 lat. Oprócz tego, na jak długo masz zarejestrowaną domenę, liczy się także pierwotna data rejestracji. Starsze domeny mają pewne przywileje.

3. Tytuł strony – Adres URL strony jest ważną rzeczą, ale ważne jest również to, abyś nazwał stronę wyrażeniem, które będzie poszukiwane. Tytuł strony jest jak tytuł artykułu w gazecie. Powinien powiedzieć ci, co będzie zawierała jego treść.

4. Tagi tytułowe – Nagłówki i sub-nagłówki jakie stosujesz w treści strony, którą optymalizujesz również mają swoje znaczenie. Często nazywane są one mianem h-tagów (H1, H2, H3 itd.) odnoszące się do dużej / pogrubionej czcionki jakiej używasz. Tak, jak na papierze, kiedy pogrubiasz napisy, podkreślasz je, itd., to komunikujesz, że jest to ważne dla czytelnika – „pająk’ wyszukiwarki również czyta takie informacje wykorzystując po prostu ukryty język komputerowych kodów.

5. Słowa kluczowe – słowa kluczowe mogą pojawiać się zarówno w rzeczywistej wersji strony internetowej, jak i w czymś, co znamy pod mianem – „meta tag descirptions” czyli w „znacznikach opisowych”. Ja zazwyczaj opisując to zjawisko odwołuję się do wyobrażenia sobie wyszukiwarki jako pracodawcy. Pracodawca ten płaci „pająkom”, aby przeszukiwały internet nocą i dniem. Każda wyszukiwarka może zatrudniać miliony takich „pająków”. Powodem, dla którego, kiedy wpisujesz jakieś wyrażenie w okienko Google’a i otrzymujesz 11 milionów rezultatów w ułamku sekundy i ta wyszukiwarka może dostarczyć tak dużo wyników, w tak krótkim czasie, jest to, że ona już po prostu zna odpowiedź na postawione pytanie. Oznacza to, że dla każdego wyrażenia, pająki Google’a wyszukały rezultaty już kilka miesięcy wcześniej, a odpowiedź czeka na twoje pytanie. W jaki więc sposób pająki ustalają kolejność wyników? Cóż, poprzez dalszą analogię, pomyśl o tych wszystkich elementach wyszukiwarek wykorzystywanych w ich algorytmach, jako o „pożywieniu dla pająków”. Niektóre produkty żywnościowe smakują „pająkom” lepiej od innych. Im więcej mają takiej „żywności”, tym bardziej im ona smakuje i im częściej wykładasz ją dla nich, tym częściej szkolisz je w tym, aby przychodziły na twoją stronę w nadziei na smakowite „pożywienie”, i tym bardziej chwalą twoją stronę swoim pracodawcom – wyszukiwarkom. Innymi słowy, umieszczaj często dużo jakościowej treści na swojej stronie internetowej – tak jakbyś chciał zmienić zbłąkanego kota lub pająka w ulubione domowe zwierzątko. Wszystko to mówię po to, abyś zrozumiał, że „słowa kluczowe” są naprawdę smakowitym „pożywieniem pająka”. W rzeczywistości zaś, tak smakowitym, że nie możesz żywić ich zbyt obficie (lub umieszczać słów kluczowych) na pojedynczej stronie, bo mogą się pochorować od nadmiaru pożywienia. Ograniczaj słowa kluczowe. Skoncentruj się na jednym na stronę i nie „napychaj” strony (lub nie przesadzaj ze słowami kluczowymi).

6. Tagi obrazów – Pająki nie są w stanie zobaczyć obrazów. Podczas gdy zdjęcia, filmy wideo, grafika „flash” wspaniale prezentuje się dla czytelników strony, to pająki czytają taką stronę w inny sposób. Wyobraź sobie, że czytają stronę w alfabecie Braille’a. Przeszukują stronę i czytają kody. Niektórzy projektanci stron internetowych dość przypadkowo używają dziwnych nazw plików dla zamieszczanej na stronie treści, kiedy prosta technika nazewnictwa obrazów, taka sama jak optymalizowane wyrażenia mogłaby dać o wiele większe efekty końcowe. Na przykład na stronie „Późne niedzielne śniadania”, którą zamierasz wywindować w wyszukiwarkach, zamiast używania nazwy pliku w rodzaju „image91211.jpg”, nazwanie go „Allens-Seafood-Restaurant-Sunday-Brunch-Panama-City.jpg” (Allens-OwoceMorza-Restauracja-Niedziela-PóźneŚniadanie-Panama-City) może dać o wiele większy efekt w optymalizacji wyszukiwania.

7. Zewnętrzne linki przychodzące – Kiedy inne strony zamieszczają linki kierujące do ciebie, to zwiększa się możliwość wyszukania twojej strony w wyszukiwarce. Liczy się zarówno ilość, jak i jakość tych linków, ale ważniejsza jest ich jakość. Poprzez ‘jakość’ rozumiem to, że wyszukiwarki ustalają pewien stopień wiarygodności i jeżeli inne strony zamieszczające link do ciebie mają wysoką wiarygodność (np. link do twojej strony zamieszcza strona Wall Street Journal; jesteś umieszczony na stronie oceniającej najlepsze późne śniadania niedzielne, na której jest dużo linków docelowych do twojej strony; itd); a także wszystkie inne czynniki, o których wspomniano powyżej – jeżeli strony zamieszczające linki do ciebie wykonują wszystko zgodnie z zasadami podanymi powyżej (i jeszcze wiele innych rzeczy), to podnosi to jakość linka, a przez to twój wynik w tym aspekcie efektywności SEO.

Powyższa lista jest bardzo ograniczona z powodu konieczności podania jej w skrótowej formie, złożoności zagadnienia i teraźniejszej zdolności do koncentracji. Jeżeli może to posłużyć za jakiekolwiek wyjaśnienie tego, jak wiele rzeczy jest w to włączone, to ja na przykład prowadzę ośmiogodzinne warsztaty poświęcone SEO i jestem w stanie zaledwie zasygnalizować wszystkie ważniejsze rzeczy. Internet rozwija się w tak gwałtownym tempie w postępie geometrycznym, że metody wybrania pojedynczej strony spośród wielu milionów podobnych stron stają się specjalizacją w specjalizacji.

Wszystko to sprowadza mnie do ważnego zagadnienia w temacie SEO. Wielu managerów restauracji i sprzedawców (co zrozumiałe) nie ma czasu na to, by stać się ekspertami z SEO, więc zlecają prace nad nią oferującym się agencjom. Często zdarza się, że firma projektująca stronę internetową restauracji proponuje „wykonamy niektóre prace związane z SEO w ramach projektu i poddać stronę procesom wyszukiwawczym we wszystkich głównych wyszukiwarkach. Wygląda na to, jakby sprawa była „załatwiona”. Jednakże obszar projektu i cyfrowego marketingu stał się tak złożony, że wymaga osobnych specjalistów w zakresie budowy nowoczesnej strony internetowej restauracji i w zakresie SEO. Niektóre restauracje zatrudniają specjalistów od wszystkiego, którzy mają pieczę nad całością. W rzeczywistości zaś, zazwyczaj najlepsi „projektanci”, nie są najlepszymi „programistami”, i vice versa. Najprawdopodobniej mimo, iż obaj mają pewien zakres wiedzy z dziedzin pobocznych wobec ich specjalizacji – i sądzą, iż mają wiedzę na temat SEO – to jest to tak złożony, konkurencyjny, specjalistyczny i ważny obszar marketingu, że często wymaga czegoś więcej niż jest w stanie zapewnić typowy projektant lub programista. Wielkie rynkowe marki zatrudniają zespoły specjalistów SEO, którzy zajmują się kompletnie czym innym niż specjaliści SEM.

W porządku, być może to o czym próbowałem powiedzieć jest trochę ponad miarę skomplikowane. Najważniejszą rzeczą jest to, że dobra SEO – tak jak dobra kampania PR – polega na konsekwencji działania. Ten aspekt marketingu naprawdę nie polega na czymś takim, jak „ustaw i zapomnij”. Jeżeli będziesz przestrzegał zasad, o których była mowa powyżej, możesz wypracować sobie najwyższe miejsca w rankingu wyszukiwania i pozyskać dużo więcej klientów, niż twoi konkurenci. Kiedy zaś zdobędziesz już te szczyty w rezultatach wyszukiwania, nowo wchodzącym na rynek podmiotom trudno będzie cię stamtąd usunąć. Specyfika wyszukiwarek powoduje, że trudno jest dostać się na szczyt, co jest trudnym i ambitnym zadaniem, kiedy się startuje, ale wspaniałym kiedy pokonuje się konkurencję.

Niech skomplikowanie tego zadania nie odstrasza cię od systematycznego przyswajania wiedzy w tym zakresie. Pamiętaj, że to jest tylko jeden artykuł z tej ogromnej dziedziny. Najlepszym sposobem, aby zjeść słonia jest jedzenie kęs po kęsie. Tak samo jest w przypadku SEO, o którym możesz dowiadywać się czegoś stopniowo, każdego dnia. Nie daj się zastraszyć. Pozyskanie podstawowej wiedzy i zastosowanie kilku prostych technik naprawdę może się opłacić dla restauracji każdego rozmiaru. Z SEO jest tak, jak z uprawą ogrodu – powinieneś zacząć, zanim staniesz się głodny, ale nigdy nie jest za późno na start i prawie na pewno się opłaci w dłuższej perspektywie, jeżeli dobrze się nią opiekujesz. Jedna rzecz jest jednak pewna – Zasadniczą rzeczą jest możliwość odszukania twojej strony i kontaktu online, a SEO znajduje się w centrum internetowego marketingu.