W jaki sposób hotele mogą wykorzystać media społecznościowe do budowania lojalności

Jak zobaczymy, sieć społecznościowa daje nam w prezencie idealną platformę do prowadzenia działań, które obejmują wszystkie podstawowe elementy budowania lojalności: tworzenie pozytywnego pierwszego wrażenia, świadczenie nadzwyczajnej obsługi i kultywowanie wzajemnych relacji w dłuższych okresach czasu.

Dlaczego lojalność jest ważna?

Ostatnie badania przeprowadzone przez CMO wykazały niezbicie wpływ lojalności na zyskowność.
• Pozyskiwanie nowych klientów może kosztować pięć razy więcej niż zaspokojenie i utrzymanie obecnej klienteli.
• Dwuprocentowy wzrost w utrzymywaniu klientów ma taki sam wpływ na zysk, jak obniżenie kosztów o 10 procent.

Ponadto, jak wynika z raportu Bain & Company, osoby, które angażują się w relacje z określonymi markami w mediach społecznościowych, są bardziej skłonne do tworzenia więzi emocjonalnej z tymi markami, wydając 20-40% więcej niż inni klienci.

Jako, że w sprawę zaangażowane są tak duże pieniądze, należy postawić pytanie: W jaki sposób hotele mogą wykorzystywać media społecznościowe dla budowania lojalności?

Caroline Cooper podzieliła się pomocnymi sugestiami w swoim ostatnim artykule "Dziesięć wskazówek dotyczących utrzymania lojalności gości." Chciałbym rozwinąć kilka jej wskazówek pokazując, w jaki sposób hotele mogą wykorzystać portale społecznościowe, by wzmocnić lojalność swoich klientów.

Zrozumienie potrzeb gości - można to zrobić zarówno na poziomie mikro, jak i makro, przy pomocy mediów społecznościowych i analityki porównawczej. Monitorowanie sieci społecznościowych w poszukiwaniu rozmów toczących się wokół swoich hoteli lub w zakresie innych istotnych tematów - takich jak twoje miasto lub bieżące wydarzenia - zapewnia wgląd w to, czego turyści poszukują w sieci. Śledząc konkretne osoby za pośrednictwem Twittera można odkryć specyficzne możliwości dla obsługi.

Scott Zimmerman nazywa tę koncepcję – „Zaangażowaną Komunikacją”

"Zaangażowana Komunikacja wykorzystuje zaawansowaną technologicznie komunikację w taki sposób, że kreuje jej indywidualną, ludzką twarz. Te prowadzone na bieżąco dwutorowe dialogi z klientami nie tylko sprzyjają nawiązaniu kontaktu, ale inspirują ich do działania. Zapewniają one również stały dopływ ich opinii, który pozwala firmom na głębsze spojrzenie na motywacje swoich klientów oraz ich potrzeby, a także oferuje możliwość reakcji w czasie rzeczywistym."

Działające w czasie rzeczywistym serwisy społecznościowe takie jak Twitter, Facebook i Foursquare stanowią idealną platformę do angażowania klientów w sposób, który pomaga lepiej zrozumieć ich potrzeby.

Powtórne przeglądanie wszystkich rozmów w całości może być pomocne w zrozumieniu potrzeb rynku poprzez identyfikację powracających tematów. Dzięki monitorowaniu zarówno tematów już raz wymienionych oraz ogólnego odczucia konsumentów wyrażanego w tworzonych treściach możesz zagwarantować sobie istotne doświadczenia - i wykreować skuteczniejszą komunikację.

Poznaj swoją konkurencję – Zrozumienie potrzeb gości może być również ustalone przy pomocy niewielkiej analizy konkurencyjności. Media społecznościowe i analityka porównawcza dostarczają obecnie hotelarzom znakomitej bazy danych odnośnie konkurencji. Koncepcja internetowego podglądu opinii gości działająca jako całodobowy, wirtualny tajemniczy klient dotyczy nie tylko twojego obiektu, ale także hoteli, z którymi rywalizujesz.

Przy zapewnieniu odpowiednich narzędzi do wysłuchiwania klientów możesz mieć na oku swoich konkurentów oraz identyfikować obszary porównywalnej przewagi hotelu w stosunku do konkurencyjnych obiektów. Promowanie i wzbogacanie tego, co goście cenią najbardziej w twoim hotelu, w odniesieniu do konkurencji, może być skutecznym sposobem na utrzymanie lojalności i budowanie przewagi konkurencyjnej.

Proś o opinie - zarówno w trybie internetowym, jak i poza siecią. Poproszenie o opinię - a następnie działanie w oparciu o nią - sprawia, że goście czują, że mają wpływ na to, w jaki sposób prowadzisz swój hotel. Ponadto daje ci to więcej informacji do pracy przy użyciu analiz porównawczych w zakresie decyzji zarządczych.

Najlepszą praktyką stosowaną przez menedżerów hotelowych, jaką osobiście zaobserwowałem, to proszenie gości o opinie w momencie wymeldowywania z hotelu. Czy jest ewentualnie jakaś sprawa, która powinna zostać rozwiązana, zanim goście opuszczą hotel. Jeśli wszystko było świetne, to masz możliwość poproszenia o podzielenie się taką opinią z innymi. (Zachęcanie do umieszczania większej ilości opinii w Internecie).

Zadbaj o prawidłowość podstaw działania - Lojalność i zaufanie buduje się poprzez konsekwentne spełnianie swoich obietnic. Przewidywalność ma zasadnicze znaczenie dla budowania lojalności. Nic nie zmienia ludzi szybciej niż doświadczanie po raz pierwszy znakomitej obsługi i nic nie rozczarowuje ich tak szybko, jak zła obsługa, której doświadczają za drugim razem.

Jak zapewnić sobie przewidywalną doskonałość? W przypadku większości przedsiębiorstw, wymaga to zaplanowania obsługi klienta, budowania mieszanych systemów, procedur i narzędzi w celu zapewnienia niezmiennie znakomitej obsługi.

Dbanie o prawidłowość podstawowych działań polega również na zrozumieniu tego, jakie stawiać oczekiwania. Budowanie obecności na Facebooku i Twitterze stwarza obietnicę dostarczania nowych treści - i znajdowania się tam dla wspierania klientów w razie potrzeby. Unikaj rozpoczynania działań od zmasowanej aktywności, po ty tylko, aby zamilknąć gdy zorientujesz się, że nie zgromadziłeś odpowiednio dużych zasobów na kontynuowanie działań na odpowiednim poziomie. To jak przydzielenie klientowi numeru obsługi, gdy nie mamy nikogo, kto byłby w stanie się nim zająć.

Zaskocz swojego gościa - W końcu przecież to, o czym rozmawia twój gość, to efekt zachwytu i zaskoczenia. Coś wspaniałego i niezwykłego.

Wielokrotnie nagradzany przykład takiego wydarzenia, to sytuacja, kiedy linie lotnicze KLM wykorzystały Twittera dla wprowadzenia zaskakującej usługi. KLM monitorował aktywność klientów na Twitterze w terminalu lotniska, przeszukiwał ich profile pod kątem słów kluczowych, które identyfikowały ich zainteresowania, a następnie wręczał klientom prezenty odpowiednie do ich upodobań.

Andrew Grill opisał doświadczenie, jakiego doznał w branży hotelarskiej – wymianę informacji na Twitterze z Intercontinental Mark Hopkins z San Francisco. Po kilkukrotnej wymianie wiadomości z ich media managerem,  został przeniesiony do pokoju z bezpłatnym dostępem do Internetu "aby miał możliwość użytkowania Twittera" .... i otrzymał taką informację:

„Szanowny Panie Grill, witamy w Intercontinental Mark Hopkins. Dziękujemy za śledzenie naszych informacji na Twitterze. Proszę przyjąć od nas bezpłatną usługę internetową. Jeśli jest coś, co moglibyśmy zrobić dla uprzyjemnienia Pańskiego pobytu proszę nie zwlekać z poinformowaniem nas o tym.”

Takie podejście wymaga potężnego narzędzia do wysłuchiwania klientów, aby mieć możliwość świadczenia takich zaskakujących usług.

Utrzymuj kontakt – pielęgnowanie długoterminowych relacji. Ponieważ mało prawdopodobne jest, aby większość twoich zwolenników z mediów społecznościowych przebywało w twoim hotelu każdego tygodnia, publikowanie docenianych przez nich informacji, to jeden z najlepszych sposobów wykorzystania mediów społecznościowych. Możesz zaprezentować wewnętrzny wizerunek swojej firmy, budujący związki i zaufanie. W artykule opublikowanym w Social Media Today, Pervara Kapadia mówi o tym w kontekście oferowania "przywilejów i przynależności":
• Uprzywilejowane odczucia
- Można to osiągnąć dzięki dużym zniżkom i informacjom o sprzedaży.
- Możesz zagwarantować użytkownikom mediów społecznościowych dostęp do nowych produktów w pierwszej kolejności.
- Powiadamiaj klientów o zdarzeniach zakulisowych.
• Odczucia przynależności
- Zachęcaj klientów do mówienia i działania.
- Daj im odczuć, że są członkami rodziny.
- Pozwól im dzielić się doświadczeniem związanym z twoim produktem.
- Doceniaj pozytywne komentarze. Zawsze odnoś się do komentarzy negatywnych.

Eksperymentuj z wykorzystaniem mieszanki tych działań skupiając się na rosnących dochodach z powtarzalnego biznesu. Troszcz się o swoich  lojalnych zwolenników, którzy nie tylko wielokrotnie korzystają z twoich usług - ale opowiadają o tym swoim przyjaciołom i robią w ten sposób sprzedaż dla ciebie.

Każdy z tych etapów: zrozumienie klientów, konsekwentne świadczenie zaskakujących usług, śledzenie działań i gromadzenie danych o konkurencji wymaga zastosowania solidnej technologii mediów społecznościowych.