 |
|
Bardzo interesujące dla weterana przemysłu było w ostatnich latach obserwowanie pojawiania się stron internetowych stających się głównym kanałem dystrybucyjnym. Przez całe lata śledziliśmy znaczący wzrost rezerwacji poprzez strony internetowe podczas gdy poziom telefonicznych rozmów rezerwacyjnych systematycznie obniżał się. Co skłaniało niektórych do zastanawiania się, czy hotel przyszłości wciąż będzie potrzebował działu rezerwacji. Następnie byliśmy świadkami, jak te trendy zrównoważyły się ponieważ wzrost rezerwacji internetowych osłabł, podczas gdy liczba rozmów telefonicznych się wyrównała.
Zdaniem dużej części ekspertów hotelarstwa dla większości hoteli z pełnym zakresem usług bezpieczne jest stwierdzenie, że na co najmniej dwóch ‘oglądających’ stronę internetową przypada jeden ‘rezerwujący’. Moje osobiste przewidywania zakładają, że w obecnych warunkach ekonomicznych i szeroko rozprzestrzenianych wiadomościach o hotelach i turystycznych okazjach oferujących usługi niemal za darmo, agenci rezerwacji telefonicznej będą ważniejsi niż kiedykolwiek przed optymalizacją przychodów, w miarę szybkiego rozwoju dynamicznej sytuacji rynkowej.
Oczywiście trudno jest, jeżeli nie jest to wręcz niemożliwe, aby całościowo i precyzyjnie śledzić wzajemne oddziaływanie internetu i głosu, jako że nie zawsze możemy zidentyfikować, czy dzwoniący odwiedził wcześniej stronę internetową, chyba że nam o tym powie. Nie możemy również być pewni, czy osoby dokonujące rezerwacji internetowej, nie dzwonili wcześniej do hotelu, czy też zadzwonili już po rezerwacji, a przed przyjazdem do wybranego obiektu. Nawet jeżeli na stronie internetowej podano numer zaczynający się od 0800, to odwiedzający stronę klienci często dzwonią na numer lokalny, albo na numer 0800 używany do rejestrowania rozmów telefonicznych zamiast na numer, na który chcielibyśmy, aby dzwonili.
Prawdziwe historie opowiadane są, kiedy praktycznie przysłuchujesz się rozmowom rezerwacyjnym, które odbierane są każdego dnia od prawdziwych klientów (nie od tajemniczych klientów). Jako hotelowy szkoleniowiec i konsultant bardzo często korzystałem z tej zawsze uświadamiającej okazji. W ciągu ostatnich kilku miesięcy przysłuchiwałem się informacyjnym rozmowom dotyczącym rezerwacji we wszystkich typach hoteli i ośrodkach, od średniej klasy obiektów ekonomicznych, poprzez butiki, do pięciogwiazdkowych i ultra luksusowych hoteli. Niezależnie od tego, czy jest to rozmowa z renomowanym kurortem w Las Vegas, historycznym kurortem plażowo–golfowym w Palm Beach, 90-pokojowym butikowym hotelem na Manhattanie, czy tradycyjnym, średniej klasy, franczyzowym hotelem w jakimkolwiek mieście w kraju, istnieją z całą pewnością wspólne tematy zauważalne w codziennych zapytaniach osób dzwoniących.
Moi stali czytelnicy wiedzą zapewne, że informowałem niedawno o dzisiejszych klientach, przeładowanych informacjami, którzy mają zdecydowanie za dużo możliwości wyboru i starają się zorientować w zbyt wielu tematach w trakcie rozmowy telefonicznej. A trendy tego rodzaju w dalszym ciągu systematycznie się pojawiają w zastraszającym tempie w internetowych przeglądach opinii gości, mediach nastawionych na recenzje i mediach społecznościowych.
Jednakże słuchając rzeczywistych rozmów z okresu czwartego kwartału 2008 roku, dał się zaobserwować nowy wyłaniający się trend, który będzie miał pewien wpływ na rok 2009 i lata późniejsze: wzrost uświadomionych cenowo poszukiwaczy okazji, coraz bardziej agresywnych i dobrze zorientowanych.
Z tego, co zdołałem zaobserwować, najbardziej powszechne zachowanie dzwoniącego klienta polega na przekazaniu agentowi ewentualnych dat pobytu, nie wspominając o tym, że wcześniej oglądał już stronę internetową, aby zdobyć w miarę obiektywne porównanie cenowe. Jeżeli okazuje się, że stawki są takie same, wielu z nich dopiero wtedy mówi, „To taka sama stawka, jak w internecie. Czy powinienem dokonać rezerwacji u was, czy przez stronę internetową?” Inni dzwoniący reagują niezależnie od tego, jaką cenę im się zaoferuje, mówiąc „Czy to jest wasza najlepsza oferta?” lub „Czy nie macie jakichś ofert specjalnych w tym czasie?” Wiele osób jest bardziej agresywnych w trakcie negocjacji i odnosi się do konkurencyjnych obiektów wymieniając ich nazwy, które to hotele ich zdaniem oferują niższe stawki. Niektórzy mówią nawet takie rzeczy jak „Czy jest pani (pan) pewna (pewien), że to jest najlepsza oferta? Cóż, to nie jest na moją kieszeń, jeżeli nikt nie dokona rezerwacji, to nic na tym nie zarobicie.”
Ta prawdziwa historia wydarzyła się ostatnio, kiedy spotkałem biznesowego turystę w barze na lotnisku La Guardia w Nowym Jorku. Opowiedział mi, że kiedykolwiek ma odwiedzić jakieś nowe miasto, wchodzi do internetu, aby znaleźć nazwę głównego przedsiębiorstwa w tym regionie; następnie dzwoni do lokalnych hoteli z prośbą o zarezerwowanie pokoju według „specjalnej korporacyjnej stawki”. Dodał, że robi tak już od wielu lat i nigdy jeszcze nie proszono go, aby pokazał swoją wizytówkę bądź dowód tożsamości. (Tak przy okazji, jego ubiór i wygląd zewnętrzny oraz profesjonalne zachowanie biznesowe wskazywało na to, że nie musiał się bardzo wysilać, aby zaoszczędzić w ten sposób pieniądze!)
Jeżeli poszukujesz narzędzi, w które chciałbyś wyposażyć recepcyjnych agentów rezerwacji, a które są im niezbędne w załatwianiu dzisiejszych nadmiernie poinformowanych, wielozadaniowych klientów, bardziej świadomych niż kiedykolwiek ceny i wartości usług, proszę zaznajomić się z kilkoma tematami, które można wykorzystać na najbliższym zebraniu z pracownikami:
- Kiedy dzwoniący pytają „Czy powinienem dokonać rezerwacji w sieci, czy u Pani (Pana)?” upewnij się, że twój zespół rezerwacyjny wie, że nieprawidłową odpowiedzią jest „Jak pani (Pan) woli.” Jest to szczególnie prawdziwe, kiedy dzwoniący ogląda stronę niezależnej firmy, takiej jak na przykład internetowa agencja turystyczna, która pobiera różnego rodzaju prowizje często w wysokości od 18 do 30 proc. Nawet jeżeli dzwoniący odnosi się do twojej własnej strony internetowej, najprawdopodobniej występują tu także jakieś opłaty rezerwacyjne uiszczane marce lub dostawcy usług dystrybucyjnych. Co gorsza, kiedy już odeślemy dzwoniącego do internetu tracimy kontrolę nad tym, do jakiej strony internetowej się skieruje, ani gdzie dokona rezerwacji.
- Upewnij się, że twoi agenci zaznajomieni są ze strategią cenową twojego hotelu i wiedzą, jak reagować, kiedy dzwoniący dopytują się o stawki niższe, niż podane we wstępnej ofercie. Jeżeli zawsze oferujesz BAR (najlepszą dostępną stawkę w określonych terminach), to agenci powinni zapewniać klientów, że jest to najlepsza opcja i wielokrotnie podkreślać, ile za tę cenę się otrzymuje i po prostu sprzedawać doświadczenie. Jeżeli zdaniem klienta, twoja strategia przezwyciężania obiekcji związanych ze zbyt wysoką stawką, polega na tym, aby najpierw oferować oficjalne stawki, a następnie kiedy klient zgłasza obiekcje, obniżyć stawkę do wysokości promocyjnej, to upewnij się, aby agenci „pomogli klientowi w kwalifikacji” do programu gwarantującemu niższe stawki, poprzez oświadczenia w rodzaju, „Proszę poczekać, muszę dokładnie sprawdzić, jak to będzie w Pani (Pana) przypadku...” zamiast automatycznego obniżania stawki bez podania przyczyny.
- Jeżeli twoja strategia polega na oferowaniu uniwersalnych promocji lub programu, takiego jak w przybierającym na sile trendzie do oferowania kurortowych lub hotelowych „kredytowych talonów” lub „kart upominkowych”, które mogą być używane do regulowania incydentalnych obciążeń, upewnij się, aby agenci wspominali o takiej ofercie na początku rozmowy budując jej wartość. (W trakcie rozmów, którym się przysłuchiwałem, często zauważałem, że informowano o tym przy końcu rozmowy, jako jeden z wielu szczegółów rezerwacji).
- Kiedy dzwoniący wymieniają z nazwy konkretnych konkurentów oferujących niższe stawki, unikaj porównywania i przytaczania usług, jakimi ci konkurenci nie dysponują. Zamiast tego, zwróć uwagę na to, czym może się pochwalić twój obiekt, wyróżniając go spośród innych.
- W trakcie sprzedawania średniej kategorii usług lub jeszcze niższych, zwróć uwagę na ceny obowiązujące na wyższej półce i przedstaw je jako ceny ‘normalne’, aby wykazać, że proponowana stawka jest wyjątkową okazją.
- Przeszkol swój personel w sprawie utrzymywania segmentacji stawek ze względu na rodzaj klienta (np. klienci korporacyjni), przypominając o ograniczeniach i wymaganiach związanych z koniecznością potwierdzania tożsamości w trakcie rozmowy, a następnie grzecznego jej sprawdzenia w trakcie rejestracji.
- Oferowanie do sprzedaży tańszych wersji usług lub produktów (downselling). Jeżeli twój hotel poleca „ostatnią ofertę sprzedaży” w danej kategorii pokoju po ekstra niskiej stawce z powodu ograniczonego widoku z okien lub niewygodnej lokalizacji, przedstaw to jako dobrą wartość w stosunku do proponowanej stawki, powtarzając, że i tak charakteryzuje się on bardzo wysoką wartością, posiada takie same udogodnienia jak inne pokoje tego typu, a poza tym pozwala na korzystanie ze wszystkich hotelowych usług i udogodnień.
Oprócz przedstawionych wyżej sugestii, upewnij się aby twoi agenci byli systematycznie szkoleni w zakresie rzeczywistych rozmów i sprzedaży emocjonalnych doświadczeń, zamiast uporczywego powtarzania takiej samej listy podstawowego wyposażenia, które dzwoniący zdążył już obejrzeć sobie w internecie. Prawdziwe rozmowy rozpoczynają się stosownymi, rozpoznawczymi zapytaniami umożliwiającymi użycie zachęcających i emocjonalnie atrakcyjnych opisów.
Poza omówieniem tych kwestii ze swoimi zespołami, poświęć swój własny czas na wysłuchanie ich uwag dotyczących poruszanych tematów. A jeszcze lepiej, poświęć 30 minut każdego tygodnia wysłuchując agentów w trakcie przeprowadzanych przez nich rozmów, albo osobiście, albo przy pomocy zdalnej technologii. Pamiętaj, że informacyjna rozmowa rezerwacyjna jest pierwszym kontaktem potencjalnego gościa z ‘oknem wystawowym’ twojego hotelu, dla wszystkich „klientów hotelu”, którzy są jeszcze w trakcie podejmowania decyzji.
Douglas Kennedy
|
