Wszyscy wiemy, że ważne jest utrzymywanie lojalności klientów. Czy wiecie jednak, jak bardzo to jest ważne?
Badanie przeprowadzone przez firmę Bain & Company sugeruje, że 5 proc. wzrost lojalności klientów może poprawić zyskowność o jakieś 25 do 95 proc. Pokazuje nam to, jak wielkie wyłaniają się tu możliwości dostępne dla właścicieli i managerów, którzy pragną zrobić wszystko co w ich mocy, aby zwiększyć lojalność gości.
Dobra wiadomość jest taka, że nie jest to trudne. Możecie to zrobić wykorzystując dokładnie tych samych pracowników i te same zasoby, którymi obecnie dysponujecie. Wymaga to czasu, wysiłku i cierpliwości, jeżeli chcecie by zakończyło się pełnym sukcesem, jednakże może to mieć olbrzymi wpływ na wasz biznes.
Oto co powinniście zrobić:
1. Zapytaj klientów, czego tak naprawdę pragną
Różni się to z pewnością od tego, czego oczekują. To czego oczekują klienci, to jest zawsze mniej (często dużo mniej), od tego czego pragną. Powinieneś więc dokładnie wiedzieć czego sobie życzą.
Czego pragną w ogóle? Co starają się osiągnąć (lub czego uniknąć)? Dlaczego wybierają ciebie zamiast twojej konkurencji? Jakie są och priorytety i preferencje?
Zapamiętaj, że różni klienci koncentrują się na różnych aspektach tego, co twój biznes może dla nich zrobić, i w jaki sposób. Jeżeli jednak porozmawiasz z wystarczająco dużą grupą klientów, to powinieneś dostrzec wzorce i trendy. Powinieneś zbudować szablony opisujące pragnienia różnych grup klientów.
Dowiedz się również w jaki sposób twoi klienci chcieliby być obsługiwani. Będą to zapewne różniące się między sobą opinie, co może spowodować trudności w ustaleniu określonej wypadkowej wymagań klientów. Większość osób koncentruje się na tym, czego chcą, bo o tym łatwiej jest mówić. Ogólnie rzecz biorąc klienci chcieliby być dobrze traktowani. Wszyscy mamy różne opinie na temat tego, co oznacza dobre traktowanie. Musisz się dowiedzieć co ono oznacza dla twoich klientów.
2. Powiedz swoim klientom, czego mogą oczekiwać
Niektóre firmy starają się spełniać wszystkie życzenia klientów. Wzięły na siebie zbyt wiele i niczego nie robią dobrze. Każda firma ma swój unikalny zestaw zasobów, które dają im konkurencyjną przewagę. Są to silne strony waszego przedsiębiorstwa. Dowiedz się jakie one są. Wykorzystaj je dla określenia tego, co twoja firma mogłaby robić lepiej niż wszyscy inni na rynku.
Kiedy będziesz już wiedział, jakie są te silne strony, zrób ich listę i porównaj ją z listą życzeń klientów. Te dwie listy powinny być ze sobą zbieżne. (Jeżeli nie są, to masz problem!). Kiedy się ze sobą pokrywają, to twoja firma powinna skoncentrować na nich swoje działania. Oto rzeczy, które powinieneś zrobić dla swoich klientów: połączenie tego, czego klienci życzą sobie najbardziej z tym, co twoja firma robi najlepiej.
Bazując na tej liście musisz zbudować swój przekaz. Możesz to nazwać obietnicą marki. Możesz to nazwać Standardem Obsługi Klienta. To, jak to nazwiesz nie jest tak ważne jak to co w tej sprawie będziesz robił. Wykorzystaj to do budowania swojego przekazu. Wyjaśnij w nim klientom, dlaczego powinni robić biznes z tobą, co pomoże im również w zrozumieniu tego, czego mogą oczekiwać, kiedy już na to się zdecydują.
Upewnij się następnie, że wszyscy twoi klienci, pracownicy i kierownicy rozumieją ten przekaz. Zrób wszystko co możliwe, aby dzielić się swoim komunikatem z tymi trzema grupami. Opublikuj go w swoim lokalu, na stronie internetowej, na wizytówkach, w reklamach i wszędzie tam gdzie twoi pracownicy, kierownicy i klienci będą w stanie się z nim zapoznać. Staraj się, aby był on zauważalny!
3. Stwórz proste sposoby przekazywania przez klientów swoich opinii
Jest to zagadnienie, na którym potyka się wiele firm. Mobilizują się one tak bardzo na zdobywaniu nowych zamówień, oferowaniu produktów i świadczeniu usług, że zapominają co się dzieje później. Jedynym sposobem nieustannej poprawy jakości twojej działalności jest stały dopływ szczerych i bezpośrednich opinii klientów.
Znajdź wiele różnych sposobów na uzyskiwanie komentarzy i opinii o tym, co robisz. Przeprowadź ‘burzę mózgów’ wśród swoich pracowników na zasadzie współzawodnictwa. Skopiuj działania stosowane w innych biznesach. Zapytaj swoich klientów. Przeszukuj Google’a! Spróbuj korzystać z różnych kanałów komunikacyjnych i próbuj tak długo, aż znajdziesz grupę dostarczającą taką ilość opinii, jakiej potrzebujesz (czyli dużą).
Upewnij się, żeby zadania wskazane w tym kroku były wykonywane przez twoich pracowników. Nie polegaj na firmach lub osobach z zewnątrz (konsultantach, firmach badawczych, itd.), którzy oferują wykonywanie tego typu pracy. Masz przecież zbadać swoich klientów i to ty powinieneś się z nimi bezpośrednio skomunikować. Dowiesz się o nich dużo więcej w ten sposób i zbudujesz z nimi ściślejsze więzi. Odniesiesz także innego rodzaju korzyść. Klienci uwielbiają kiedy firma interesuje się nimi również po dokonanej sprzedaży. Czują się ważni ponieważ pytasz ich co sądzą w konkretnej sprawie.
I wreszcie, upewnij się, że klienci wiedzą jak się mogą z tobą skontaktować. Publikuj i promuj wiele sposobów na bezpośredni kontakt z twoją firmą. Zachęcaj ich do częstego kontaktu.
4. Słuchaj, co mówią twoi klienci
Wiele firm dyskutuje na temat opinii klientów. Niektóre z nich robią to dobrze. Większość, nie. Dzieje się tak dlatego, że nie dosyć pilnie się starają, aby usłyszeć wszystko, co ich klienci mówią o nich. Mogą słyszeć tylko rzeczy oczywiste, takie jak skargi lub podziękowania, ale niczego więcej. Jeżeli chcesz umocnić lojalność klientów, musisz działać sprawniej. Musisz zdobyć się na dodatkowy wysiłek, aby dowiedzieć się co klienci mówią na temat twojej firmy, twoich produktów i twoich usług.
Działania te obejmują dużo więcej niż tylko stworzenie mechanizmów pozyskiwania opinii (Krok 3). Obejmują one wiele innych sposobów przekazywania komunikatów o twoim przedsiębiorstwie. Internet pełen jest komentarzy klientów o swoich osobistych doświadczeniach. Dopilnuj, że przekopujesz się przez to źródło regularnie.
Kiedy budujesz relacje zaufania z klientami i otwierasz wrota komunikacji, ustawiasz swoich klientów w roli partnerów. Oni mogą ci pomóc w zrozumieniu konieczności usprawnienia twoich działań. Aby móc z tego skorzystać, musisz nauczyć się z nimi efektywnie komunikować. Potrzebujesz stałego dopływu wysokiej jakości opinii swoich klientów.
Czy robisz to, co obiecałeś? Jeżeli nie, to dlaczego tak się dzieje? Czy klienci otrzymują to, czego chcą? Czy przekaz do nich wysyłany jest prawidłowy? Jeżeli zbudowałeś markowe obietnice sprawdź czy jest to właśnie to, czego chcą klienci. Ponieważ sytuacja rynkowa podlega bezustannym zmianom musisz je zawsze wyprzedzać pod kątem tego, czego pragną twoi klienci.
Przyjrzyj się Zdumiewającej Luce Serwisowej. Jest to różnica pomiędzy tym co obiecałeś swoim klientom, a tym czego im w rzeczywistości dostarczasz. Ich opinie pozwalają ci dostrzec tę lukę. Słuchaj więc pomysłów na usprawnienie swoich działań. Znajdź sposoby wyeliminowania tej luki.
Oprócz wsłuchiwania się w głosy swoich klientów, musisz ich opinie gromadzić i magazynować. Większość firm utrzymuje bogate kontakty z klientami, ale nigdy nie rejestrują tego, co oni starają się im przekazać. Jeżeli zaś nawet to robią, to często trudno uzyskać do tego dostęp, ponieważ są one składowane gdzieś w szufladzie z plikami lub zachomikowane w bazie danych z której nikt nie wie jak skorzystać.
Dopilnuj, aby opinie klientów gromadzone były w takim miejscu, do którego wszyscy zainteresowani mogliby mieć nieskrępowany dostęp. W rzeczywistości, powinieneś je publikować. Uczyń je dostępnymi dla wszystkich pracowników w twojej firmie. Im więcej ludzi się z nimi zapozna, tym więcej pomysłów na ich wykorzystanie (Krok 5). Jeżeli więcej osób przyjrzy się im i będzie o tym dyskutować, to będziesz w stanie bardziej przejrzyście uporządkować swoją wiedzę w tym zakresie.
Prowadź regularne i częste zebrania poświęcane omawianiu opinii klientów i wyciągaj wnioski z sugestii z nich płynących. Analizuj trendy i wzorce zachowań. Przyglądaj się również temu, czego nie ma w opiniach. Czy są takie rzeczy, które według ciebie powinny być przedmiotem waszego zainteresowania, a których nie ma w opiniach klientów? Jeżeli tak, to jakie z tego mogą płynąć wnioski? Jeżeli nie są to istotne rzeczy dla twoich klientów, to czy są one istotne dla przedsiębiorstwa?
5. Działaj w obszarze spraw poruszanych przez klientów
Informacja nie jest przydatna jeżeli jest ignorowana. Oprócz wysłuchiwania i komentowania opinii swoich klientów musisz umieć z nich korzystać. Nie oznacza to, że musisz podjąć działania we wszystkich zgłaszanych sprawach. Pamiętaj o Kroku 2, nie możesz sprostać wymaganiom wszystkich klientów. Musisz więc wybrać i skoncentrować się na działaniu co do określonych spraw wynikających z opinii. Zmobilizuj się do wspomagania tego co firma robi najlepiej. Wyselekcjonuj pomysły pomagające w zmniejszaniu luki serwisowej. (Krok 4).
Możesz natknąć się na opinie, które zorientują twoją firmę w innym kierunku. Twoja markowa obietnica (Krok 2) może nie trafiać w sedno. Być może masz do czynienia ze zmieniającą się bazą klientów lub zmieniającym się rynkiem. Jeżeli sugestie togo rodzaju pojawią się w opiniach to musisz rozważyć, w jaki sposób wpływają one na twój biznes. Następnie podejmij w tym zakresie działania, bądź z premedytacją tych działań zaniechaj dla dobra firmy.
Ostatecznym wnioskiem wynikającym z Kroku 5 jest to, by w każdym przypadku dokonywać przydatności analizy opinii klienta i podejmować, bądź nie, działania w tym zakresie. Opinia jest darem od klienta, więc staraj się go tak traktować. Dopilnuj, aby każdorazowo podziękowano klientowi za jego opinię. Poinformuj ich również, w jaki sposób tę opinię wykorzystano. Jeżeli dowiedzą się, że skorzystałeś z ich rady to będą starali się kontynuować rozpoczętą w ten sposób współpracę. Pomóż im się zaangażować i sam zaangażuj się jako ich partner.
6. Powtarzaj
Tak jak w napisie na butelce szamponu „nanieś na włosy, spłucz, powtórz”. W tym jednak przypadku powtarzanie powinno trwać wiecznie. Jest to niekończący się proces uczenia, dzielenia się i współpracy.
Zarządzanie firmą nie różni się od ćwiczeń sportowych lub oddawaniu się jakiemuś hobby. Im więcej czemuś poświęcasz czasu, tym lepsze osiągasz wyniki. Ponieważ ludzie i sytuacje ciągle się zmieniają, proces ten powinien być ciągle powtarzany, tak byś nie przeoczył tych zmian. Naucz się bezustannego działania cyklicznego. Usprawnisz sposoby dowiadywania się o potrzebach swoich klientów i w ich gwarantowaniu. Twoi klienci zauważą, że jesteś szczerze zaangażowany w spełnianie ich potrzeb. Nie będą więc mieli motywacji do wybierania twojej konkurencji.
Nigdy nie zadowolisz wszystkich za każdym razem. Jeżeli jednak będziesz postępował zgodnie z wyżej przedstawionymi krokami to bardzo prawdopodobne będzie to, że zadowolisz większość z nich, w większości przypadków. Pozwoli to na stałą powtarzalność świadczonych wobec nich usług.
Kevin Stirtz
| 
